停卖A4纸？它主要卖文具给全国学生，年营收超170亿元

　　近日，网上流传的一份文件显示，上海晨光文具股份有限公司将于11月29日起暂停线上线下店面等渠道的A4纸（白纸）销售，引发广泛热议。11月28日，晨光股份发布公告称：该公司关注到在部分网络平台流传公司所谓的“紧急声明”，经该公司核查，该文件系伪造。该公司已报警，目前公司生产经营一切正常。

　　事实上，虽然晨光文具与超市、复印店都是A4纸的主要销售渠道，但A4纸并非晨光文具的主营业务。晨光文具是一家综合文具供应商和办公服务商，其核心业务是从事及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技。

　　截止2021年底，晨光文具在全国拥有36 家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。2022年前三季度，晨光文具实现营业收入137.3亿元，同比增长12.99%。

　　晨光文具如何靠一支笔从上海走向全国，遍地开花？它又如何能够实现一年营收近200亿，毛利率连续数年都在20%以上？未来它会遭遇哪些挑战？请看蓝鲨消费的详细解读：

　　“三次落榜”的文具大王

　　晨光文具创始人陈湖雄1970年出生于广东汕头，当地经商氛围极为浓厚。10多岁时，陈湖雄就曾经把家里的花生带到镇上售卖，1个销售就卖掉了16斤，极具销售天赋。

　　但在学习方面，陈湖雄的天赋并不突出。少年时，陈湖雄深受金庸等武侠小说的“荼毒”，深陷武侠天地不可自拔，成绩基本上都是班级后几名。从“高三”上到“高五”，陈湖雄最终以高考落榜而告别学生生涯。

　　与大学无缘，但却与文具有缘。1989年，陈湖雄成为广东一家文具厂的销售员，主要工作是日韩文具的代理销售。为了提高销量，陈湖雄每天天刚亮就起床，背着一包文具走街串巷。公司、便利店、小卖部、文具店、校门口，只要是可以卖文具的地方，陈湖雄都去过。

　　在走街串巷的过程中，陈湖雄发现：学校附近一般都有文具店，如果把文具直接卖给文具店，虽然利润会少一些，但销量会飞跃式增长。于是，陈湖雄开始“专攻”文具店，逐渐将一家家文具店都发展成为自己的“客户”，并将文具从广东卖到全国。此后几年，陈湖雄一直是厂里的销量冠军，文具销售旺季，他的销售额度甚至能占到厂里的40%。

　　1997年，亚洲金融危机爆发，不少文具供货商们接连倒下，“无货可卖”的陈湖雄萌生了自主创业的想法。1999年，带着多年积攒下来的一笔资金，说服了哥哥陈湖文、姐姐陈雪玲，在上海奉贤租了6亩地，创办了晨光文具。

　　晨光的首款产品是中性笔，这是使用频率最高的文具。为何要选择在上海建厂？也是因为这里曾经诞生过英雄、永生、丰华等众多老牌制笔厂。改革开放以来，上海及周边的宁波、温州等地形成了全国最为发达的制笔相关文具产业集群。销售能力突出的陈湖雄，在产品研发方面是个“门外汉”。但在上海，他可以“挖”来最顶尖的研发人员，设计出当时中国最好的产品。

　　彼时，正值《中华人民共和国义务教育法》颁布十周年，国家对教育事业的持续投入，为国内文具行业快速发展持续注入新的动力。

　　数据显示，2001 年至 2012 年十二年间，国家每年的教育经费支出基本保持超过国内 GDP 增速的两位数增长态势，支出由2001年的4637.66亿元增长至2012年的 27695.97亿元，占GDP比例由2001年的3.18%上升至2012年的4.28%。

　　而根据中国制笔协会的分析数据，国家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制笔行业销售产值大约能增长25亿元。按行业特点估算，这能带来50亿元的新增市场规模。

　　借助这波东风，晨光文具迅速实现了规模化经营，2013年主营业务收入达到23.60亿元，将当时已上市的同行齐心文具（16.78亿元）与广博股份（8.48亿元）远远抛落身后。2015年，晨光文具在上海证券交易所上市，成为A股第三家文具上市公司。

晨光文具上市前股权结构图

　　2017年，晨光成为了亚洲第一、世界第三的文具巨头。2021年，晨光市值一度超过900亿元，被称为“文具茅”。即便如今市值下滑，晨光创始人陈湖雄仍以125亿元财富位列《2022年衡昌烧坊·胡润百富榜》第494位。

　　一支笔，赚百亿

　　2019年，晨光文具全年总销售额111.411亿元。此后，晨光文具营收每年递增。2022年前三季度，晨光文具实现营业收入137.3亿元，同比增长12.99%。即使疫情雾霾重重，也难阻止其逆势增长。晨光文具为何如此坚挺，主要源于以下几点：

　　第一，洞察消费需求，全品类研发。

　　晨光文具的产品定位是品牌书写工具、学生文具、办公文具等综合文具系列产品，主要面向3 亿以上学生和1亿左右的办公人士的核心消费群体。 晨光文具洞察到每个群体的独特需求，比如针对中小学生群体，除了功能性之外，趣味性、时尚性才是其购买文具的首要考虑因素。因此，晨光文具十分重视根据流行元素变化进行产品研发的能力。

　　在新品研发方面，晨光文具建立了从从消费价值设计、到产品设计、到产品模具开发、再到品牌形象设计的“全程设计系统”，并采用主题化、体验化的开发模式，从全品类角度开发新品，形成快速的市场反应及转化能力。

　　该能力构筑了晨光文具的竞争优势：一方面，由于新产品可替代性较强，公司往往能够牢牢掌握市场定价权；另一方面，晨光文具对于流行趋势的准确判断，往往能在趋势结束之前对产能及时进行控制，保证新品产量与市场容量实现最大限度的匹配。

　　数据显示，晨光文具自2012开始每年推出上千新品，牢牢抓住一波又一波流行趋势红利。

　　第二，“以销定产”模式：自主生产+OEM代工