近日，线上商超朴朴超市（以下简称朴朴）开设全国首家线下门店，选址仍在其福州“大本营”。门店不再沿用“朴朴超市”，而是更名为“朴朴生活”，以slogan“新生活·新超市”亮相。
此次“朴朴生活”大店面积达5000-6000平方米，以“30分钟送达”立命。足以见得，朴朴战略重心或将从从追求线上配送的极致效率，转向探索线下空间的深度体验。
背后，是朴朴乃至整个生鲜电商行业不得不面对的集体焦虑。线上流量红利见顶，获客成本高企，甚至逼近或超过线下实体店时，转向仍占据社会消费品零售总额约四分之三的线下市场，就从可选项变成了生存的必选项。
这种防御性加固早已有迹可循。今年9月，朴朴在其福州总部悄然试水了自营外卖业务“朴朴厨房”，主打10-20元价格区间的白领工作餐。这步棋的精明之处在于，它复用朴朴在福州已趋成熟的生鲜供应链与配送网络，试图用“超市+厨房”的场景融合，将用户的一日三餐都牢牢绑定在自己的体系内。
无论是“朴朴生活”还是“朴朴厨房”，逻辑一脉相承，即在核心腹地，将单客价值榨取到极致，把流量入口从生鲜宅配拓宽至餐饮、体验等更多元的生活场景，以应对即将到来的风暴。
6月25日，京东宣布“秒送仓”仓配一体服务，构建全国首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决方案提供商；同时，美团闪购宣布其闪电仓数量已突破5万家，并计划在2027年达到10万家；今年12月，美团官宣小象将进军福州，这意味着美团的“江河级”流量灌入朴朴“池塘级”的福州市场。
小象选择在此时进攻福州，时机堪称精妙。一方面，朴朴与本地另一巨头永辉在经过多年缠斗后，近期在福州市场形成了一种“停火”般的微妙平衡，竞争烈度有所降低。另一方面，朴朴正处在谋求IPO的关键静默期，亟需向资本市场展示一个稳固且持续盈利的“样板间”。
小象的入侵，无异于在朴朴上市路演的PPT最核心一页，钉上了一枚“不确定”的钉子。这不仅是市场份额的争夺，更是对朴朴最引以为傲的“区域壁垒盈利模型”的终极压力测试，直接抄底其上市估值的故事基础。
美团压境，抄底福州
当前的即时零售市场，已形成平台模式（美团闪购、京东到家）、店仓一体（山姆、盒马）与前置仓自营三足鼎立之势。在前置仓自营赛道，小象超市上演了一场“后来者居上”的强势逆袭。
2024年，小象超市（以下简称小象）GMV已迫近300亿元，不仅超越了昔日对手叮咚买菜，更与朴朴超市体量相当。据雷锋网报道，其交易规模在2025年已完成对朴朴的超越。
小象的“快”，是全维度的。首先是扩张速度快，自2023年底品牌升级后，它已在全国20多个城市开出近千个前置仓；其次是配送快，复用美团的智能调度系统与庞大骑手池，其平均配送时间已压缩至30分钟；最后是决策快，背靠美团，它能以近乎“无限子弹”的心态进行战略性投入。目前，小象已在全国20个城市开设了近千个前置仓，覆盖全国21个核心城市。
2025年6月美团宣布全面拓展即时零售后，小象获得明确支持，计划进入所有一二线城市。这意味着它不需要从零建设独立的用户心智和运力网络，它要做的，是将美团已有的“到店”、“外卖”等高频流量，高效转化为“买菜”的用户。这种“高频带低频”的生态玩法，是朴朴作为独立App难以复制的护城河。
小象攻入福州，优势与软肋同样明显。其最大王牌无疑是美团主站的流量灌入和品牌认知的快速建立。但它也将直面朴朴在福州经营近十年打造的“铜墙铁壁”：首先是超70%的市场渗透率建立的用户习惯壁垒；其次是基于对本地消费者口味、节日习俗的深刻理解而构建的极度精细的本地化供应链，尤其是在叶菜等短保品上，朴朴的响应速度和品质控制已深入肌理；最后是“帮丢垃圾”这类服务积累的情感连接。
小象能否在短期内构建起可与之匹敌的本地化选品和服务体系，是决定这场“福州战役”是闪电战还是持久消耗战的关键。
不可否认，“十年拓九城”的谨慎扩张，让朴朴实现首次盈利，但这种极致深耕模式如同一把双刃剑：它带来了局部市场的垄断性盈利，也导致了严重的“地域锁定”和“增长惰性”。据亿邦动力报告显示，2024年朴朴超70%的收入源自闽粤，营收结构高度集中；用户同比增速为27.8%，对比“后来者”小象用户量同比暴涨59.8%的增势，略显疲态。
在用户增长和GMV的反超，以及从区域性玩家到全国性巨头的战略姿态转变，无不暗含着小象对朴朴造成的市场冲击。对朴朴而言，福州是其盈利基石、供应链命脉和上市故事的核心，小象“入侵”福州，无疑将直接瓜分朴朴“家底”。
依托美团主APP的亿级流量入口对冲朴朴的独立获客，用全国骑手网络的高弹性运力挑战朴朴的本地化配送体系，就像一场“生态降维打击”对“区域堡垒”的交锋，可能从根本上挑战朴朴赖以生存的区域垂直扎根的故事。
美团入榕，抄的或许不只是市场份额的底，更是朴朴上市估值的底。倘若故事里最坚固、最赚钱的“样板间”如果失守，那些尚未盈利的新战场，故事又该如何讲？
因此，福州之战的意义远超一城一池。它是中国即时零售发展至今，“区域密度深耕模型” 与 “全国生态平台模型” 第一次在后者选择的时机、于前者的绝对主场进行的正面碰撞。
这场战役的胜负，不仅关乎两家公司的命运，也将为整个生鲜电商行业的终局形态，提供一个关键的观测样本。
双重高压“迫身”
朴朴坚守了九年的“区域密度”盈利模型，既是其上市的希望，也是其发展的枷锁。
早在2022年，朴朴就已搭建好境外上市的红筹架构，但当时公司尚未实现稳定盈利，资本市场对生鲜电商赛道已转为悲观，上市计划被迫推迟。
朴朴2024年的盈利，在行业中堪称“奇迹”。要知道，在整个生鲜电商赛道，尽管市场规模已突破万亿，但能实现稳定盈利的头部企业寥寥无几，行业普遍面临高损耗、高履约成本的挑战。朴朴能将履约费用率压至15%左右，得益于其在核心区域的前置仓网络密度。
