首先是“人”，其中有用户流量，也有主播。在国美的2021年度财报中，国美透露“真快乐”月活跃用户超5000万，远远低于淘宝京东和抖音快手。虽然借助了有5亿日活的微信小程序，但一位国美离职员工在脉脉表示，“真快乐”微信小程序流量只有几百万，今年以来流量在逐渐下跌，APP和小程序用户粘性都不大。

　　国美新计划中，表示将打造店长IP，并邀请大V、网红等共同直播。目前，“真快乐”平台内的主播基本都是门店员工，在产品专业度上没有问题，但对直播带货并不熟练。国美在世界杯期间邀请了刘建宏进行直播带货，流量也不理想，当天在线人数只有1.5万人左右，没有转播权，直播间缺少比赛画面，更多是在聊天。

真快乐平台上的刘建宏直播

　　对于国美而言，怎么获得更多流量，如何让线下3000多家门店的店长成为KOL主播，是急需解决的问题，错失了互联网爆发的十年，如今进入存量时代，拉新的代价也越来越高。同时，培养主播也需要时间投入，新东方转型直播近半年，才靠着一个知识带货的董宇辉出圈。

　　其次，是“货”。国美已经有一些商家入驻平台，也有国美自营的其他品类商品，但目前没有和门店直播打通，直播带货SKU并不丰富，国美主营的家电和3C数码产品本就是高价低频消费品，很难作为长期带货的品类。

　　国美曾经的“价格战”优势，也难在直播带货上复刻：直播已成品牌的一种必修技能，不少传统品牌也开始下场自播带货，格力董明珠曾在多平台亲自带货，至今仍未解决销售价和经销商进货价彼此平衡的问题。

Dyan收到的国美与老板的回复

　　消费者Dyan告诉「电商在线」，她在国美购买的老板牌烟机灶具和洗碗机一直没有发货，老板电器表示天津分公司没有收到国美的结款，所以不能发货，而国美门店员工告诉她，“要等国美和老板的诉讼结束，才能知道发不发货。”不少门店员工也表示，一些品牌的供货商因为货款原因已经停止供货了。

　　直播电商中“场”的这端，此前，直播带货主要还是在针对高线城市，而国美在最新的2022年中期报告中，不断强调推进市场下沉，并且表示线下已经有超过2800家县域店。

　　国美想通过线上线下打通带动更多流量，但直播带货吸引的流量和国美布局县域的流量存在差异。

国美财报中的门店布局

　　国美的线上线下一体化发展，更多可能是体现在供应链层面，即门店也是提货点、体验点，甚至前置仓。在黄秀虹关于国美新模式店的回复中，表示创新直播模式优势在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，资源深度整合后能为直播带货等营销形式提供基础保障。

　　但一位国美门店员工向「电商在线」表示，现在“真快乐”APP上门店基本已经取消了线下提货选项，线上下单并不能到门店自提：“自己线上下单基本是就近大仓发货，不是门店这边配送的，也不能线下提货。”

　　现在国美的3825家线下门店，绝大多数还停留在单一的线下零售功能，门店只能满足体验功能，并不是前置仓，线上线下共享型供应链还没有打通。

　　从人、货、场多个维度看来，国美的直播常态化设想美好，但实际操作难度很大，国美的零售基因也不能通过直播带货得到改变。

　　18个月没做到的，三年能做到吗？

　　在黄光裕入狱的时候，他的夫人杜鹃成为了国美的掌权人，杜鹃时代的国美更多是在“求稳”，但为黄光裕的回归扫清了公司层面的障碍。

　　2021年2月18日，黄光裕假释两天后，就在国美的高管会上提出18个月复兴计划，重回黄光裕“一言堂”的国美，也迎来了大刀阔斧的动作，其中最主要就是“真快乐”和“打扮家”，前者是国美标志“娱乐化零售”的电商平台，后者则提供家装服务，对应国美的线上线下业务。

　　但在不断发力新方向的18个月里，国美高管离职、大量裁员、缓发工资、黄光裕和杜鹃连续减持股份套现近10亿元港币等新闻不断，投入大量资金发展的“打扮家”在今年7月宣布业务暂停，“真快乐”APP也被传出大量裁员的消息。

　　最新发布的2022年中期财报显示，截至6月30日，国美总营收为121.09亿元，相比去年同期下滑了53.5%，净亏损29.66亿元，亏损涨幅为50.3%。

　　黄光裕在今年8月宣布18个月目标不达预期，随后宣布“1+1+1”的三年之约，表示要在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

　　黄光裕逐渐淡出，他的妹妹黄秀虹出面，国美的操作也依旧带有黄光裕的影子，黄光裕和杜鹃持有国美零售57.13%的股票，拥有绝对的话语权。

　　直播常态化的提出，一方面是国美在实践三年计划进行自救；一方面也是为了给资本讲诉一个新故事，想在可能的交易中占据优势。证券时报报道，国美有引入投资方进行资产重组的计划，想将部分业务转让给总部同在北京的一大电商巨头，但因交易对价问题并未谈拢。

　　而直播带货无疑是个好故事。国盛证券2022年9月报告显示，当前直播电商对电商渗透率已达14.3%，第三方监测平台星图数据也显示今年双十一销售额为11154亿元，而其中直播电商销售额占比达到了16.3%。

　　作为各个电商平台基建的直播带货正在越来越重要，也成为了国美现阶段新的救命稻草。

　　但对于“人、货、场”优势都不大的国美来说，想要做成直播带货并不是简单的一件事。此前和国美对标的京东，就曾发力直播带货，但最后也没有吃上这块蛋糕——低频高价的3C数码很难在直播间触达消费者，消费者决策周期会更长，和直播电商更短的消费决策周期特点正相反。

　　京东CEO徐雷在2020年6月接受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

　　对于国美而言，目前也只是将直播作为经营的一种方式，还不能通过直播带货改变多年形成的传统零售企业的基因：直播计划中，线下门店依旧是重要角色，而走线下的重资产模式带来的是更高昂的成本。