内容不是京东的强项，但京东必须正面迎接这场战争，做内容，也是如今所有互联网平台为数不多能留住用户的手段。

　　直播对京东并不是一个新形式。京东从 2016 年双十一就开始做直播，和淘宝直播同一年启动，但始终将直播视为一种营销方式，重视程度一直不高。

　　京东始终未在直播上发力，也囿于自己的商品结构。消费者对高价、耐用的 3C 类产品决策周期比服饰、美妆、快消品等长得多，消费者愿意走进直播间购买后几类产品，往往都是想好了购买对象，等待低折扣价下单，而 3C 类产品价格相对透明，消费者难有较大的议价空间。

　　过去一年，京东在直播上动作不少，比如面向新主播推出 “Super 新星计划”，给卖低价商品的直播间提供更多流量；请来罗永浩直播卖房；推出 “不收坑位费、不收佣金” 的采销直播间，并喊出 “价格低过李佳琦” 等口号。

　　然而，京东直播面临的挑战不小。一位 MCN 机构人士分析，抖音拥有巨大的公域流量（2024 年 1 月日活 4.8 亿），且有巨量引擎这样成熟的投流工具；淘宝直播则有店铺的私域流量可以导入，也支持主播们将微信群等私域流量导入淘宝直播；京东目前状态是 “两头不占” —— 公域流量有限（ 2024 年 1 月京东日活 1.11 亿），店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。

　　一位直播电商行业人士称，京东的优势在于丰富的货盘，但在直播电商的 “人、货、场” 中，最重要的并不是货，而是 “人”，平台要意识到生态链中占主导地位的应该是达人、商家、MCN，而非平台。

　　近期一次京东零售的内部会议上，一位高管谈到接下来直播间要做出京东特色，采销选品就是一大特色，因为采销是最懂产业的人，能找出用户最需要、最实惠的商品。京东每个作战单元都需要至少派出一人来找爆品，抖音、小红书等平台上的网红爆品，都应该更多引入京东直播间。

　　不过，如何培养起达人生态做大内容供给，京东内部仍在思考中。

　　刘强东曾在自传中写过，京东能实现低价靠的就是创新：当 2006 年用户还得去邮局寄钱来网上购物时，京东就能做到拿着 POS 机上门支付；亚马逊 2013 年才在美国四个城市做到当日达，2009 年京东就实现了上午 11 点前提交的订单当天就送达。

　　然而，今天这样的创新在京东内部越来越少，“我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。” 去年底内网回复中，刘强东也批评了这一问题。

　　做内容、引商家都是京东要转型平台的必经之路，但如何在早已同质化的竞争中打一场 “必赢之战”？这是重整组织后的京东首先需要思考的问题。