一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

　　这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

　　2月7日，重振淘天集团被宣布成为阿里巴巴集团的最高优先级任务之一。以竞价投流为主的淘宝，学起拼多多的低价排名，把低价、降价作为流量分发的一条重要准绳；支持“仅退款”；将用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回迁淘宝......淘天集团仍将强调低价策略。

　　一系列动作，让低价战况逐渐白热化，对于京东来说，压力显然加大了不少。

　　甚至有内部人士透露，抖音电商此前主要对标阿里，但现在更多在对标拼多多——京东则完全被忽视。

　　竞争对手更换靶子，无形中给刘强东带来了危机感和紧迫感。

　　加快速度出招

　　低价是市场的主旋律，但低价战的竞争维度正在发生变化。

　　厮杀了一年，价格战已飞速走到了瓶颈期：深度参与这场价格战的巨头们，几乎把商品价格拉到了同一条水平线上，绝对低价只存在于某个品类、某个商品或某个时段，谁都没法在价格上获得压倒性的绝对优势。

　　单纯依靠低价无法脱围而出的困境中，刘强东动作频频。

　　赞助晚会/节目、虹吸流量以强化“低价”心智影响力，率先被刘强东摆上了牌桌。

　　取代拼多多的位置，独家冠名湖南卫视芒果TV 2024跨年晚会，送出10亿红包，京东超市入驻跨晚现场、京东健康采销直播间在现场同步开启直播；紧接着，豪掷1亿份实物好礼和30亿元红包，成为央视春晚独家互动合作平台。

　　▲京东赞助央视春晚。图片源自网络。

　　刘强东的豪气撒钱下，“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播间在情绪高涨的夜晚实现新的突破：跨晚期间，京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿；春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次，京东采销在“春晚同款”会场推荐的热门商品销售火爆。

　　在“低价”的浪潮下，电商平台均需要刷新自己在用户心中的品牌形象，以应对瞬息万变的局势。

　　但对京东来说，稳住市场不是终点，大步往前增长才是奋斗的目标。

　　于是，刘强东加快速度又出狠招。

　　2月22日，京东自营宣布，凡是打上“免费上门退换”标识的商品，无论大小、轻重和数量，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。且该服务预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。

　　据报道，京东在推出这项服务后，退货单量明显上升，每年将增加10亿元的运费成本。

　　进一步地，3月4日，京东发布商家公告称，将在3月底实现非偏远地区最高满59包邮，且支持同店铺凑单。

　　而在此之前的去年8月，京东自营就调整持续了8年的邮费政策，京东PLUS会员可享全年无限免邮，不限次数、不限单价、不限额度；普通用户满59元即可免邮，并享受京东物流的211限时达服务。

　　为了让利给顾客，刘强东也是发了狠。

　　对外扔下“深水炸弹”，对内，刘强东向员工屡次使用“涨薪大法”，刺激他们在低价战场上卷出新高度。

　　据京东公告，2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的固定薪酬翻倍上涨，京东零售全员平均加薪不低于20%。

　　2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。

　　3月1日，京东在内网发布了“京东零售Boss单元年终奖发放公告”：京东采销的年终奖同比大幅上涨72%，其中有16个业务小组获得了超过20倍月薪的奖金，最高的甚至有50倍，“为了大力回报战斗在前线的采销兄弟们，公司全面加大奖金的投入力度，实施按贡献分配、上不封顶。”

　　在降薪、无年终的大环境中，京东的逆势而行，可谓是狠狠刺激了一把劳动力市场，采销部门人员像打了鸡血般为公司的低价战略拼搏。

　　尽管，这为京东带来了倍增的人员成本。财报显示，2023年全年，京东的人力资源总支出（包括公司的自有员工和外部人员）达到了1047亿元。

　　再叠加上，未来免佣、降佣、降低包邮门槛、扩大包邮范围等优惠措施仍将持续且范围会进一步扩大，无疑会从收入和成本费用端继续冲击业务的收入和盈利能力，给整体业绩带来一定影响。

　　但，刘强东退无可退，这场关乎尊严的低价战必须战到底。

　　再不快点，就会被对手狠狠甩到后面了。