而对于消费者来说，也许还有某些人是头部主播的粉丝，但大部分不再盲目追超头主播，而是更看重专业内容、沉浸场景和真实背书。艾媒数据显示，69.88%消费者选择品牌自播，如品牌直接触达消费者，信息真实性和售后保障更易验证，56.86%消费者倾向垂类达人直播间（如美妆专家），认可其专业领域的内容输出与选品能力；而对于头部主播，目前的信任度相对靠后，只有30.66%。
面对这样的环境，头部主播们正培养出了一批徒弟们——中腰的主播，核心逻辑就是，顺应平台的要求，淡化个人IP依赖，把“一哥一姐”变成能运转的“生态系统”。
目前的形势是全品类通吃的超头主播可能再难出现，但细分赛道的专业主播正快速崛起，用专业知识壁垒构建护城河，更精准地捕获目标客群，本质是用户从“追人”转向“追专业”，而专业度的提升，离不开技术的底层支撑。
一些知名企业的总裁、创始人，也开始“亲自”下场直播带货，他们对自家产品的特点、优势、了如指掌，让那些头部主播自惭形秽，因此未来的主播赢家是懂专业、懂消费者的行家里手。
更为重要的是数字人直播，正在掀翻头部主播的台面。其以技术创新与风险可控的优势，成为行业“去头部化”进程中的重要变量。据说，商家与直播平台联合推出的“总裁数字人”，正在抢头部主播的生意，不降成本直降90%，还可24小时7天无休直播，具有全天候的陪伴感和即时响应好处。数字人的直播正走上牌桌，真正的较量才刚开始。
总之，今年618的超头主播的集体低调，折射出电商江湖的变局：平台重掌流量分配权，品牌夺回主动权和话语权，消费者更加理性。
4、共赢思维成亮点
平台、商家、消费者，是三位一体的，有共赢的基础，以前平台、商家、技术各自为战，到今年，则更多是变成朝彼此靠拢。
各平台之间，也意识到，在今天的形势下，单打独斗不如抱团取暖。电商平台群雄逐鹿的时代早已过去，各家拆掉人为设置的藩篱，联合起来，一起应对趋势，才是解法所在。
于是过去大促时的的“二选一”、“屏蔽外链”等新闻不见了，代之而起的是拆墙共生，互联互通、“抱团”合作的消息，就连平台们的活动周期，突然也步调统一了。
不同电商平台彼此打通，不再各自为营，成为了当下趋势，曾经屏蔽外链或指定微信/支付宝支付曾是电商平台常态。其实早在去年，风向已在悄然发生转变——微信不再屏蔽淘宝的链接、京东可以用微信支付、淘宝接入了京东的物流。
本质上，电商平台各有其拿手的主营产品，平台特色也不同，合作发展是有共赢基础的。艾媒咨询的调查数据显示，淘宝平台品类前三分别是食品类（20.35%）、服饰鞋靴类（19.91%）、家清、家纺及家居等居家用品类（18.58%）；京东平台品类前三分别是数码产品及家电等消费电子类（18.44%）、食品类（17.99）、家清、家纺及家居等居家用品类（13.72%）；拼多多平台品类前三分别是食品类（14.45%）、美妆护肤（11.80%）、家清、家纺及家居等居家用品类（10.47%）反映平台定位与用户心智的深度绑定。
内容平台与电商平台也开始深入的融合了，今年618期间，抖音可以直接跳转到天猫和京东的店铺。淘宝天猫与小红书签订战略合作“红猫计划”，正式打通从种草到下单的全链路，更广泛地利用小红书超过3亿月活跃用户，评论区放上链接的，可以直接一键跳转到淘宝天猫完成购买。
B站就和京东进一步升级了“京火计划”，符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，还能享有最高120%的对投政策。UP主的推荐视频下方，开始嵌入京东商品链接，UP主们也可以参与平台推出的各种618专项扶持、投流推广优惠。
内容平台不再仅仅是“流量池”，它们正在变成重要的交易场，而电商平台，也乐于和这些手握优质内容和用户粘性的平台合作，共同挖掘用户价值。
电商与快递巨头也在组团，申通与抖音电商协同共同构建“次日达”服务矩阵，在抖音即时零售平台向商家推出共享仓服务；淘宝天猫宣布于618期间上线物流服务品牌“极速上门”，首期联合顺丰作为快递合作伙伴，并同步邀请部分商家开启服务公测。归根结底，作为电商平台竞争的核心资源之一，快递服务环节由此也全面开启了从比拼价格到比拼服务的“高卷”时代。
电商平台的互联互通，正在对消费者发生着正向影响，当各大电商平台接近完全竞争时，只有赋予消费者更好的服务体验才能成为加分项。
总之，今年的618，明显感觉到风向变了，以前那种平台之间“有你没我”的零和博弈思维，正在被“合作共赢，做大蛋糕”的理念所取代，其实，拆掉藩篱，不是向对手低头，而是向趋势致敬。
618的今年延长战线、取消满减、打通各平台的调整，能够改善电商生态，构建平台、消费者与商家的三赢格局。
618大促竞赛，本质是未来零售生态的探索，它没有终点，而是一场关于用户注意力与流量的长期拉锯战，618的变与不变，正延续着它的生命力。
二、618的未来充满着悬念
互联网发展到今天，不论是线上内容生态，还是线上消费，都有观者注意力逐渐被分散的趋势，全民狂欢已经很难在这个时代重演，但不可否认，40天的618折射出了我国消费市场的活力与韧性。
走过了17年的618，宣传攻势已经不温不火了，很少再高调地去宣传具体的GMV数字或者增速，一方面商家、消费者参与力度有下滑趋势，另一方面消费者过去那种在618之际，买一次恨不得管半年的日子，如今正在悄然改变它的面貌，而拉长大促战线，无疑会进一步降低消费者对大促活动的敏感度。
于是今年的618，平台、商家、消费者、品牌，都少了几分喧嚣和浮躁，多了几分理性与从容。在“直播间天天都是618”的现状下，大促正在被逐渐稀释，各种名头的“购物节”成为生活里的新日常，据不完全统计，电商领域所衍生出的各类购物节，一年超过100多个。
进一步说，618因促销模式同质化使消费者逐渐厌倦或识破套路，导致前景不被看好，更有过度的宣传让消费者认为618涉及商家虚假宣传以谋求暴利，消费者对618节奏和氛围的新要求是改变与创新，过去那种简单粗暴资本的游戏规则：“用补贴培养用户习惯，用规模碾压竞争对手”，可能不适用了。
随着消费者习惯的变迁、电商竞争格局的固化，其对行业的指导意义大不如前了，已经很难在任何企业的财报当中看到关于618的专门分析了，而以往各大快递巨头热衷于“炫耀”618首单的成绩，淡出了公众视野。
