图：心理账户图示，来源：百度百科×混知·漫画点知识

　　商业史上因心理账户错配而导致高频带低频失败的案例并不少见。

　　例如，腾讯虽坐拥巨大社交流量，却未能通过拍拍网切走淘天份额。再如Doordash能后来居上超越Uber Eats，也正是因为并非所有高频场景都能自然延伸至低频消费，关键取决于业务之间的定位关联与价格属性是否能让消费者感到“来自同一钱包”。

　　外卖与电商之间并非完全没有协同转化的可能，但这更应视为市场驱动下业务网络的被动并轨，是自然结果而非战略目标。而打通这两张网络的核心枢纽——那个高效的“转化器”——美团和饿了么探索十余年，也不能说完全搞明白了。

　　而从商业逻辑上，把外卖当作一个工具而非业务，有点本末倒置。美团是先做成了外卖，然后顺带扩张至闪购、酒旅、出行，外卖的流量顺着这个链路自然流动。但现在京东是反过来，因为看上了外卖的流量，所以去做外卖，最终目的还是为了电商。

　　电商是目的，外卖是手段。但两者错配，就会变成“把手段当目的”。类似的失败商业模型，我们在互联网竞争史上见过太多次了。

　　既然外卖只是作为引流工具，那平台就不会真正投入大力气去做，这个意图会在用户和骑手的真实反馈中逐渐暴露，最终影响外卖用户的拉新和留存，进而影响向电商的转化。

　　这里边隐藏的一颗雷是，这个工具的成本也太高了，外卖的生意模型太差，无论京东还是阿里，或许都低估了外卖投入的资金量和复杂度。

　　最近刘强东的一番话，也很有意思：“不少用户在搜索‘京东外卖’时难以找到入口，即便京东主App内设有秒送频道，也导致一部分用户体验不佳、流量流失。”

　　这些直言不讳的内容，从侧面反映出“外卖和电商互相转化”的路，也比较难走通。

　　相比之下，隔壁的蒋凡还在坚定“大消费平台”战略，要把淘宝变成超级消费入口；连独立了十多年的饿了么，也变成了橙色，收归“闪购”麾下。

　　可以说，电商搞外卖也出现了路径分野：淘宝在坚定“大一统”战略，反复论证外卖对电商的协同和带动；京东则果断转向，推出了独立App。

　　这件事上，我们很难说“姜是老的辣”，只能说市场正在回归常识：就现阶段而言，外卖对电商平台来说，不是合理的引流工具。

　　03 转向：外卖App独立意味着怎样的战略取舍？

　　此次京东外卖推出独立App转型，是一个非常明显的风向标，意味着其对外卖业务的定位进行了关键修正。这表明公司已清醒认识到，将外卖简单视为电商引流工具既不经济，也不可持续。如今，外卖业务必须走出对补贴的依赖，转向独立核算与自负盈亏。这一转变的背后，是对原有业务逻辑的纠偏与重构。

　　外卖的归外卖、电商的归电商，这是更加理性的选择。

　　但正如前文所述，外卖业务链条复杂、环节众多，若不能全力以赴，前期投入的资本极有可能沦为沉没成本。该业务需要在配送、运营、商户、用户等多环节实现协同，任何一个环节掉链子都难以维持基本盘——否则抖音、百度等平台也不会迅速退出这一领域。

　　国信证券在最新研报中测算指出，即便考虑外卖、即时零售与远场电商之间的交叉销售效应，在目前相对保守的假设下，到2030年京东仍将面临亏损缺口。

　　那么，京东为何仍要保留外卖业务，甚至为其开发独立App？

　　从财报细节中，或可窥见另一重战略意图：抢占商家心智，并重塑估值逻辑。

　　在涉足外卖业务之前，京东在资本市场长期被视为“重资产、低毛利”的苦生意代表，估值持续承压。

　　然而，自进军外卖领域以来，在京东各项收入中，唯一未受“国补”政策退坡影响、仍与外卖业务增量保持同步增长的，正是平台与广告服务收入。

　　进一步观察京东零售业务的利润率可以发现，第三季度出现明显提升，主要原因正是广告收入推高了货币化率（Take rate），帮助京东逐渐摆脱“苦生意”的标签——这也是京东长期追求的目标。

　　那么，京东是如何实现这一点的？答案隐藏在财报与业绩会表述中：京东反复强调用户数突破7亿，其目标受众或许并非普通消费者，而是曾经盘踞在淘天平台的广大供应商。

　　京东或许清楚，外卖带来的实际转化率并不稳定，但当广告主看到平台流量高涨，就更倾向于来京东开设新店。随着第三方（3P）商家增多，广告收入自然水涨船高。

　　这一点也从收入结构中得到印证：三季度，京东服装鞋帽品类收入同比增速达到行业平均水平的约8倍。可以说，京东在外卖战场上与美团激战之余，最终“偷了淘天的家”。

　　京东自然明白，依靠外卖等新业务进行“品牌宣传”的效果难以持久。外卖虽难以直接转化为电商订单，却足以改变那些急需新流量的电商商家对京东的认知。一旦完成对商家侧的认知转化与入驻，便无需继续向外卖这一“无底洞”投入更多资源。

　　因此，推出独立App、收缩投入、提出“外卖业务要独立生存”，实则是京东在完成阶段性目标后的理性回调。这标志着外卖业务从“战略试错”阶段进入“战术清理”阶段。

　　但必须指出，京东仍面临一系列根本性问题：在脱离电商引流的故事线之后，外卖究竟依靠什么实现独立生存？是更高的配送效率？更低的获客成本？还是更强的商户生态？

　　毕竟，独立App仅仅是财务与组织层面的切割，并不能自动带来业务的健康运转。如果京东无法在外卖领域建立起真正的运营效率、场景壁垒或差异化价值，那么今天的“独立”，不过是将“战略试错”包装为“战略转型”的又一场资本叙事。

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