东南亚市场的竞争已日趋激烈，以三只羊重点布局的越南市场为例。Metric的一份报告显示，2025年上半年，越南产生订单的店铺数量大幅减少，与2024年同期相比，有超过8万家网店因没有订单被迫关店；与2024年下半年相比，新增未开单店铺数量也达到5.5万。同时，东南亚的监管政策也在不断收紧。

　　2025年5月时，越南直播一姐武河玲（VoHa Linh）就因涉嫌低价倾销，被相关部门注意并列为重点监察对象。此外，武河玲还被投诉销售劣质商品，煽动囤货等不良行为。

　　事实上，三只羊的出海挑战十分严峻，“信任”仍是绕不开的话题——国内消费者对“美诚月饼”事件的记忆尚未消退，海外市场对中国品牌的认知仍需培育。更为核心的是，三只羊的海外直播仍依赖娱乐化内容，商品溢价能力较弱，且面临“内容同质化”的质疑。

　　并且，三只羊的动作高度依赖TikTok生态，以其当前重点突破的巴西市场为例，巴西拥有1.11亿TikTok用户，是TikTok全球第三大市场，仅次于美国和印尼。今年5月，TikTok Shop正式登陆巴西。三只羊也随即攻入了巴西市场，但当地的物流与支付数字化建设都相对滞后，意味着消费者的等待时间大大拉长。

　　如今的三只羊，正站在一个关键的十字路口。一方面，没有了小杨哥这一“流量引擎”，国内业务依赖中腰部主播缓慢复苏，海外市场成为其增长核心。而另一方面，海外突围从来不是避风港，而是更残酷的练兵场。在直播电商同质化严重的当下，需要做到“本土化深耕+价值重构”，才能真正在全球市场的浪潮中站稳脚跟。