市值暴跌3000亿后，农夫山泉又翻车了。

　　最近农夫山泉因为在新款气泡水宣传中，把“日本福岛县产白桃”当做营销卖点，引爆社会舆论。

　　福岛代表着啥人尽皆知，农夫山泉用它做卖点必然是重大失误。营销翻车背后，农夫山泉在资本市场也一路败北。

　　2020年9月，农夫山泉赴港上市后股价一路暴涨，市值最高时达到7700亿港元。67岁的“瓶装水之王”、农夫山泉创始人钟睒睒也以5500亿元财富怒夺亚洲首富。

　　短短几个月过去，农夫山泉股价已暴跌近40%，市值一度蒸发3000亿元。

　　从股价暴跌到营销翻车，这一切皆与农夫山泉遭遇的经营困境有关：狂奔20多年后，大自然的搬运工正面临增长天花板。

　　而这次，钟睒睒引以为傲的营销大法，似乎也无济于事....

　　壹

　　1993年，钟睒睒凭一款“养生堂龟鳖丸”征服市场，赚到人生第一个1000万。

　　1996年，他嗅到饮用水市场商机，并杀回浙江千岛湖成立农夫山泉。同时，他决定放弃娃哈哈、康师傅所在的纯净水市场，专做天然水。

　　2000年开始，农夫山泉大力传播“长期饮用纯净水无益，天然水更健康”的理念。

　　钟睒睒还创造出“农夫山泉，有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等爆款广告词，号称是中国最懂营销的企业家之一。

　　20年来，农夫山泉凭借极致产品、极致营销取得巨大成功。数据显示，2012—2019年，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一，当之无愧的中国水龙头。

　　龙头名气大，赚钱能力也非常劲爆，称市场称为“水中茅台”。

　　2020年，农夫山泉向港交所递交的招股书显示，公司旗下5大产品品类中，包装水毛利率常年维持在60%以上，茶饮料和功能饮料毛利率也在50%以上。

　　具体到业绩上，2017—2019年，其年营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，年复合增长率高达17.2%，远超行业5.8%的增速。

　　净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，堪称卖水印钞机。

　　但2020年财报公布后，农夫山泉的危机开始暴露：其2020年营收为228.77亿元，同比下跌4.8%；净利润52.77亿元，同比增长仅6.6%，增幅为近3年来最低。

　　其旗下5大产品品类中，包装水、茶饮料、功能饮料、果汁均出现不同程度的收益下滑，同比下跌2.6%、1.6%、26.1%、14.5%。

　　嗅觉敏感的资本市场，自然快人一步觉察到农夫山泉的增长困境，所以其股价一路阴跌。

　　对于首次营收下滑，农夫山泉在财报中解释为“疫情中部分零售店关闭，从而影响到销售。”

　　事实上这只是农夫山泉安抚投资者的说法，行业竞争加剧，尤其是元气森林等新兴品牌的冲击，才是它面临的重大危机。

　　正是为了讲述新的增长故事，让投资者重拾信心，农夫山泉才推出新款气泡水正面迎战元气森林。

　　令人意外的是，最擅长营销的农夫山泉，这次却赔了夫人又折兵。

　　贰

　　在中国包装饮用水市场，农夫山泉虽以26%的市占率蝉联第一，但对手们也不弱。

　　其中，华润怡宝、康师傅、娃哈哈市占率分别为21.3%、10.1%、9.9%。也就是说，来自老对手的竞争压力从未远去。

　　近几年，同样擅长营销的互联网战队，又进来插了一杠。比如营销最成功的元气森林，靠着伪日系包装、无糖概念，短短5年便获得超400亿估值。

　　新老对手夹击之下，农夫山泉无路可退，试图用以前的营销套路再造一个爆款气泡水，毕竟元气森林气泡水那门槛也不高，于是有了蹭日系风格的“日本福岛县产”拂晓白桃味气泡水。

　　网友发现农夫山泉这款气泡水在宣传时强调自己是“福岛县产”，但翻车被围攻后，农夫山泉却狡辩说“我们只是根据拂晓桃的气味创造了类似风味产品，与白桃产地并无关联。

　　没关联你却宣传“福岛县产”，岂不是涉嫌虚假宣传？

　　要说农夫山泉这波骚操作也是绝，2011年福岛核事故后，全球食品界对福岛两字避之不及，生怕自家产品和它扯上关系。

　　作为营销大师的“水中茅台”，却主动往福岛上靠，被戏称为“核污水的搬运工”，这是让对手打击的慌不择路了吗....

从过往数据可以看出，农夫山泉的核心竞争力其实就是营销：

　　2017年—2019年，其实现营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，销售费用分别为48.90亿元、52.18亿元、58.16亿元。

　　2020年营收首次下滑，其销售费用仍然高达55.11亿元。

　　在商业竞争中，营销是必不可缺的，但像农夫山泉这样过于依赖营销，总有失灵之时。

　　除了这次翻车的气泡水，这些年农夫山泉还尝试了瓶装水、茶饮料、碳酸咖啡等领域，结果一直没能再造爆款。

　　这足以说明，随着时代变迁消费者心智提升，营销并非永远奏效。

　　气泡水营销翻车后，深陷增长困境的农夫山泉，还有何办法挽回出走的投资者？