一、“宇宙的尽头是带货”

　　“宇宙的尽头是带货”近年来成为广为流传的一句调侃。

　　的确，传统电商已经迈入低速增长阶段，在视频流时代，实现流量变现最快捷、最暴利的一种方式就是直播或视频带货。

　　而就在此时，拥有9亿用户的大平台拼多多也入局了短视频。

　　前几天，部分用户发现，原本在个人中心的“多多视频”升级到拼多多首页底部一级入口，取代了原来的“直播”。

　　而且用户每观看一个多多视频的内容，就会获得一定现金补贴，立马到账绑定的个人微信账户，据说连续7天观看最高可获现金34元。

　　据说拼多多投了22个亿，就是要用“看视频就提现”方式开辟市场，决心可见一斑。

　　拼多多的态度简单直接，你来我这里投稿，我给你流量、给你奖励，你还可以在我这里带货，赚取更大的收益。

　　玩法是这样的。

　　首次点开“多多视频”，就有几元钱的奖励，做任务列表中的任务也能获得1-3元奖励，之后看一个视频大约给0.02元，看广告获得的奖励可能更多。首次登录时提示，获得的现金奖励第二日可提现到微信。

　　但是，有网友测试，第二日开始，有人10元即可提现，有人达到20元才能提现，在奖励增加至19元以上后，看视频却不再直接给现金，而是给80-200个金币，1000个金币才能换0.01元。

　　为了增加金币数量，加速提现进程，有的用户会完成一些下单性质的任务。但即便买了十几单，金额也难以达标。

　　通过无限接近提现门槛，引导用户长时间停留并浏览短视频，以此来增加用户使用时长，提升变现可能性。这种方式，“砍一刀”的老套路扑面而来。

　　在黑猫投诉上，就有网友投诉，自己为了赚这20块钱，“早上看几个小时，中午下午不忘去做任务，晚上加班看通宵赚钱，浪费了很多时间”。

　　二、多种激励计划

　　不仅为增加视频浏览量砸钱。

　　此外，为了鼓励更多创作者制作视频、加入带货，拼多多还推出多种激励计划。

　　这里就包括达人引入。

　　所谓达人引入，就是平台提供一定的资金或流量扶持，吸引在其他平台上已经积累了一定内容和粉丝，且有内容创作经验、用户互动经验的达人入驻自家平台的操作。在平台发展的初期，达人引入是快速起量的一种常规有效做法。

　　对达人来说，入驻一个新平台，就意味着多了一个内容分发渠道，同时还能多拿一份平台补贴。后期，是否会针对该平台进行原创内容生产，则要看平台能提供的长久价值是否满足达人的需求。

　　当时多多视频的引入政策要求，达人的站外（抖音是核心参照平台）粉丝量至少达到100万，才有资格拿到平台为期3个月的保底补贴。

　　不同粉丝量对应不同的补贴额度，比如1000万粉-500万粉，每月保底3000元；500万-1000万粉，每月保底8000元；1000万粉以上，每月保底10000元。

　　并不是粉丝量达标就一定能拿到补贴，还要完成平台的任务要求，包括每月发稿量，以及当月在多多视频实现的热门条数要大于等于2条等。

　　多多视频当时定义的热门，是指该视频在7天内的自然播放量达到30万。对于一个8亿用户的平台来说，30万播放似乎不是一个特别高的标准，难点在于，视频入口的流量有限，且“多多视频的热门是没办法控制的”。

　　这也能从侧面反映出，目前多多视频还处在短视频平台发展的初级阶段。

　　因此，虽然单从金额看多多视频的补贴力度不算小，但如果对应到相应的粉丝量需求以及任务要求，多多视频对达人来说其实吸引力有限。

　　三、仍在初级阶段

　　砸钱+激励，一套组合拳下来，结果又如何？很遗憾，并不尽如人意。

　　多多视频的内容越来越多，随之而来的内容治理问题也越来越凸显。这是任何发展都不可避免的一体两面。

　　前几天有人讨论的多多视频上的搬运问题就是一例。有人发现，多多视频上的部分大V视频是搬运而来，且是在大V不知情的情况下被盗搬。

　　形成这样的局面，跟拼多多自身也有一定关系。

　　因为就目前来看，内容是不是原创、是不是足够优质，对多多视频来说或许不是最紧要的事。

　　过去多年，拼多多展现出的便是一家效率至上的公司，有员工曾向媒体总结COO阿布，称其管理风格简单直接，结果导向，只有做到和没做到，没有中间态。该员工表示，其只问销量什么时候可以完成，什么时候可以达到多少占比，其他的没那么重要。

　　这种管理风格在拼多多的早期阶段是一把利器，让它快速建立起了规模优势。不过拼多多能弯道超车的根本原因是满足了用户普遍存在的高性价比追求，是抓住了以往被竞争对手忽视掉的下沉市场。相当于也是在空白市场成长起来。

　　现在短视频内容的战事并非如此，抖音、快手、淘宝、视频号，行业内的竞争早已进入到白热化阶段，拼多多想复制过去快速起规模的方式来做多多视频，难度很大。

　　因为内容本身是很难标准化的，而且相比内容的丰富度，内容生态的健康度更加重要。

　　现在多多视频中的很多内容提供者，很可能并不具备内容生产能力，也并不是真的想靠创作谋生，他们通过视频搬运等方式，在短期内增加了平台内容数量，也在平台起步阶段的流量倾斜下赚到了快钱，但他们本身也构成了平台生态最大的威胁。

　　换句话说，依靠流量、补贴等方式招来内容提供者，而不是依托平台更底层的能力吸引内容创作者，得到的很可能是两个完全不同的生态。

　　拼多多需要的是后者，但它现在的姿态，实际上是前者。

　　总之，搬运终究不是常态，任何一个平台，最终希望的还是形成具有自己特色的原创内容生态。平台要构建的是丰富的内容池，这才是模式得以跑通的前提。

　　四、结语

　　最后总结。进军短视频的过程虽坎坷，但背后也有其深意。

　　拼多多选择在这一时间段打出多多视频这张牌并非偶然，现在看，背后有两大推动因素。首先，基于流量的考量，拼多多希望稳定住或是进一步增加在下沉市场的渗透率。

　　凭借补贴营销和低价的打法，拼多多成功从下沉市场崛起，改写了阿里、京东二分电商市场的格局。但随着流量逐渐见顶，阿里、京东已然认识到了下沉市场的重要性。

　　阿里推出的聚划算、淘特，京东布局的京喜均旨在扩大 " 五环外 " 的用户数，虽然以上平台的用户数与拼多多相比还有一定差距，但也存在争夺流量的风险。将多多视频升级至一级入口，可以帮助拼多多提高用户的活跃度和留存率，减少流量的流失或是挖掘新的用户。

　　第二，" 内容+电商 " 的吸引力和变现能力不可小觑，拼多多也需要有动作。

　　近两年来，种草、带货类平台和模式的兴起改变了一大批消费者的购物方式，选购商品不再仅基于基本的生活需求，有时种草、直播类的多样化销售模式甚至可以创造出新的消费需求。

　　看到这一趋势的电商平台们早早就做出了行动。例如淘宝几年前就开始推出直播激励计划，2021 财年，淘宝直播贡献的 GMV 达到 5000 亿元，占阿里总营收的近 70%。

　　此外，淘宝还上线了 " 逛逛 "，京东也将 " 发现 " 频道升级为 " 逛 "，无疑是想进一步挖掘种草内容提高变现率的作用。

　　不仅是电商平台意识到 " 内容 + 电商 " 的力量，亟须提高变现率的短视频平台们亦是如此。

　　近日，快手切断淘宝、京东联盟的商品链接，外界主流观点认为，这是快手打造自身独立电商的标志性事件，此前抖音也早已开始打造闭环式的经营阵地，还推出了独立的电商 App" 抖音盒子 "。

　　拼多多此时在短视频上发力并不算太晚，毕竟已经积累了约 8 亿的用户。但作为后来者，拼多多也需要在短视频内容和变现模式上再下些功夫。