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　　618已正式开卖，那么，今年的618与往年有什么不同呢？各平台有了新的打法，许多都是对未来零售的探索，而与之相辅相成的快递，已经打开了前哨阵，让我们梳理一下，探讨其背后的逻辑。

　　一、聚焦低价不内卷

　　年初“两会”把刺激消费作为主要任务，今年刺激消费是重头戏，推出了一系列国补政策，这样的形势下，今年的618相比往年更有意义。

　　618大促拉开帷幕，促销折扣仍是618吸引消费者的基础，各平台确认，给消费者提供大量优惠：抖音商城承诺“投入亿级现金补贴”，京东则宣布推出多样化优惠，其中包括“满200减20神券”。

　　不同以往的618，今年有“国补”叠加平台补贴，可能带动家电类产品出现历史上的低价，京东首次整合“国补”与京东外卖百亿元补贴，而天猫也将在国补优惠20%基础上再发国补大额消费券。

　　但对于消费者来说，虽然消费潜力仍在，但变得更谨慎、更精明、更看重整体体验，理性化的趋势正逐渐形成，从曾经的“囤货狂欢”转变为“按需比价”下单，更加理性冷静，不再盲目跟风消费。

　　而商家，大促降价的热情正趋于冷静，作为中小卖家，大促利润已比往常薄了很多，今年会从产品出发，更注重利润，并且，随着“互联互通”实行，商家在平台选择上也更加多元。

　　面对商家的冷静，消费者的理性，这次618大促并未一昧卷低价，而是从绝对低价转向“可控低价”，同时引入价保机制增强消费者信任，倒逼商家提升日常价管能力，而非仅在大促期间突击降价。也就是说，将低价策略贯穿全周期，长久以低价示人的拼多多，在618来临之际，不仅入场慢半拍，而且宣示618不追求全网最低价。

　　就是“可控低价”，在今年也有新玩法，不仅“让利”，更在“省事”上下了功夫。商业的本质其实就是简单，实惠，弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动，用“简单让利”招式来实现共赢。

　　大道至简，取消凑单、现货开卖，不搞花里胡哨的算术题，不用消费者做攻略，不做复杂的优惠计算，主打消费者一眼就能看懂，一目了然的「官方立减」，买起来更轻松。

　　而对商家来说，能够更简单地形成自己的产品体系、价格体系，为消费者服好务。现货模式将成为主流，京东宣布取消预售，直接现货售卖，极大地简化了购物流程，淘宝的预售取消和规则简化。

　　总之，各大平台的618规则，遵循的都是“便宜、简单”两大原则。京东主打一个更字，“更实惠、更好玩、更简单”；天猫主打一个最字，“最便宜、最简单”

　　天猫6·18只采用一种优惠形式，即“官方立减”；抖音主打“立减折扣”和“一件直降”促销玩法。

　　自从抖音打响“反内卷”第一枪来，电商行业的竞争焦点正从单纯比价转向综合价值比拼，低价不再是各大平台竞争的重心，处于“反内卷”的总体趋势下，单纯的‘卷’价格不再是618的重点。

　　今年618的大促策略与规则，都体现一个原则，注重健康和谐的发展，注重整个行业生态的协同，而不是追求简单的爆单和GMV，卷价格战、零和博弈。但是，我们也要注意到消费者天然注重性价比的特点，价格竞争不会消茫，但会更理性，会从单纯的价格竞争转向更高性价比的竞争，包括产品的品质、性能、价格、服务创新等。

　　希望今年的618不再比拼多少交易量和包裹数，而是从更健康、更科学、更有利于行业持久发展的态度来公布一些有价值的维度和数据，使得营商环境、消费环境和整个经济环境变得更健康，

　　二、惠及商家争品牌

　　无庸讳言，过往的618，不同程度存在着只重视消费者，而忽视了商家权益的现象，甚至有个别平台带有靠牺牲商家利益满足消费者的动机。

　　今天，商家资源已然成为平台长期发展的重要支撑，扶持商家，是顺应市场发展规律的必然选择。其实商家与消费者是一个对立统一体，重视商家，提供服务，商家可以心无旁骛地给消费者提供好的产品，而消费者可以买到物美价廉的、质量靠谱的产品，会有更大的获得感。

　　今年以来，改善营商环境、提高商家收入，便不约而同地成为了各大电商平台的主线，推出了一系列扶持商家的实质性举措，目的是在消费者得实惠大前提下，实现与商家的共赢，难怪有人称，今年是商家“友好型”618，毕竟只有商家发展好了，平台才能从中受益，消费者才能长久得实惠。

　　各大平台纷纷亮出“简单让利”新招式，哪怕少赚点儿钱，也要让给商家补贴和流量，这是首次从供给端出发，通过各种各样的政策扶持，让商家提供更好的产品，更具性价比的服务和商品。

　　淘宝不再要求商家大促报名与运费险进行强制绑定，减轻了商家的运营成本和压力；抖音则面向所有在平台正常经营的商家开放“商品卡免佣”活动，只需一次报名，即可参与2025全年免佣活动。

　　今年淘宝在618期间将投入20亿现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎：设立5亿专项补贴和百亿流量，打造高品质的爆款商品；投入6亿给达人返佣补贴，并用3亿现金加码店播对赌返佣。

　　阿里旗下的商业数字营销平台“阿里妈妈”，也重磅宣布今年618将投入30亿元红包补贴作为激励，全面贯彻平台“扶优扶新”战略。将会分赛道来激励不同的商家：面向全量商家，推出“质赢618消耗返计划”；面向品牌商家，推出“质赢618品牌扶优计划”；面向内容营销商家，推出“质赢618内容增量计划，超以往的投入力度，充分展现了扶持商家“质赢618”的决心。

　　天猫平台对过往“跨店满减”玩法进行调整，有效缓解部分恶意“羊毛党”先凑满减后退货的情况，从而减轻商家的经营负担；根据商品被加入购物车的情况，为商家及时推送消息，提醒商家补货，帮助商家做好库存，让商家在大促期间的运营更加灵活高效。

　　而京东618采取商家“免报名”机制，平台系统会自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，降低商家的负担，让其有更多时间专注于本身的运营工作。

　　京东还将为商家提供首页核心资源位、618主会场及站外全域流量支持，通过“秒杀”“特价”“试用”等核心流量阵地，帮助商家更高效地触达目标客群，助力商家实现流量获取、爆款打造和销量增长三重突破。

　　而抖音的“立减折扣”是在商家自主填写的商品报名价基础上，立减折扣15%，并为“优价好货”提供流量倾斜、平台消费券等扶持。快手则针对全网新品、大促爆款品、大促心智品和日常畅销品匹配对应的推广策略和扶持资源。

　　而小红书将拿出千亿流量、20亿补贴，助力商达实现大促生意增长，细致地把 6·18 前90天拆成了蓄水、预热、爆发、沉淀四个阶段，手把手教会商家备战、作战。

　　平台通过给商家提供更多扶持、优化营商环境，来拉动优质商家的生意，从而给消费者提供更优质的产品和服务。大促往往是商家建立品牌认知，蓄水高意愿人群的黄金时期。

　　在618期间，平台推动商家实现新质转型升级，通过“同款同价”重构价格锚点，引导商家以品质和服务进行突围，各平台明显加大了对商品质量、售后服务、商家扶持等层面的投入。

　　压缩预售周期、简化促销规则、减轻商家压力……这一系列举措本质上都是围绕提高消费体验展开的。

　　拼多多则延续了去年双11对于品牌旗舰店的“优待”举措，对部分受邀品牌开放专门的报名链接，不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。

　　其实，商家与消费者是相辅相成的，商家压力大减，消费者也可从商家那里得到更多让利，而平台通过发券让利消费者，简接帮助商家提升订单量。各平台强调，在618大促活动期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价，平台价格管控柔性化无疑利好商家的长期发展，避免其因过度压价导致亏损。

　　全力优化营商环境不是始于618，年初的“仅退款”政策的取消，不仅意味着平台规则的调整，也将增强商家的主动权，使售后机制更趋于平衡。618期间，淘宝天猫上线了商家即将超时退款外呼预警，新增“异常退款投诉”入口，体系化升级商家面对异常订单退款的处理能力。

　　去年拼多多就推出了“百亿减免”计划，今年拟投入超过1000亿元人民币的资金、流量等资源，全面加码高质量电商生态建设。

　　各平台不仅自身惠及商家，更通过合作，打通链路拓展商家的触达面。小红书和淘宝天猫联手，推出“红猫计划”，正式打通从种草到下单的全链路，更广泛地利用小红书超过3亿月活跃用户。

　　京东与B站升级了“京火计划”，符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，还能享有最高120%的对投政策。平台对商家的衡量，逐渐看着一个整体，618一系列举措，凸显了平台全力优化营商环境的决心。

　　平衡包括商家在内的各方利益，做到共赢，618才能越走越稳、越走越远。当然，通过规则约束，避免无序竞争，合规运营仍是平台对商家的核心要求，比如618承诺价保至7月5日，最终目的是构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

　　三、双向奔赴补短板

　　各大电商平台同台竞技，尽管在618这个阶段都有自己的节奏和打法，却不约而同地释放了同一信号——从价格内卷转向价值竞争，从其市场地位和竞争思路来看，重要的表现是补短板。

　　京东在供应链体系和物流服务上具有明显优势，严格的商品品质把控，也使得京东的用户群体主要为中高收入者。随着拼多多崛起，商品的价格敏感度也随之增高，京东需要通过618大促的一系列补贴填补这方面的空缺，而如何更好地平衡商品品质与价格的关系是其要考虑的问题。

　　而拼多多，推出“618加倍补”活动，并将延续品牌旗舰店的“优待”政策，以提升平台的商品品质，有望吸引中高端消费群体参与消费，向京东特定客户群进军，摘掉其“低端”的帽子。

　　作为传统电商，阿里与京东，经过漫长的市场积淀，拥有雄厚的品牌资源和丰富的商品品类，在很大程度上能够满足各类消费者的需求。而随着短视频和直播的兴起，京东、淘天在平台与消费者的社交互动上面临挑战，内容创作能力在很大程度上直接影响消费者的购买决策。

　　如何更好地将内容营销与电商交易结合，更好地吸引年轻消费群体，将是他们未来发展的重要课题。在本次618大促中，淘宝通过对主播的现金补贴，以及与小红书的合作，弥补了内容电商的不足。

　　抖音、快手作为电商领域的后起之秀，最大优势在于强大的内容创作能力和用户粘性，能够更有效地触达年轻消费群体，形成从内容到交易的完整闭环，但在商品质量、物流服务、售后服务等方面仍有较大的提升空间，如何建立更为完善的电商服务体系，将是抖音、快手电商未来发展的重要课题。因此，抖音618的大促口号是“更大的生意规模、更优的货品品质、更好的用户体验”。

　　通过618，我们看到，淘宝和京东的直播加码，以及抖音货架场景的加速建设，这表明，通过双向奔赴，货架电商与内容电商的深度融合将成为电商发展的重要方向。

　　长期以来，拼多多凭借低价策略，成功深入下沉市场发展，但始终脱不下“低品质”的帽子，618拼多多以独特属性，参与不热情，不追求全网最低价，也是一种转变，是对传统高端电商的转变与奔赴，希望通过618大促，吸引更多知名品牌入驻平台，逐步改善消费者对拼多多商品的印象。

　　平台倾听时代的诉求，在关税冲击，内消提速的大背景下，直播带货的商品品牌主要以新锐国货品牌和传统国货品牌为主。京东凭借其物流履约能力，针对赛道服务细分的特点，构建了“服务即产品”的框架，为消费者提供了购物良好体验，具有深厚的用户忠诚度，各大平台正在补这课。即时零售是618的一部分，京东正通过重金投入的外卖大战，补上即时零售这一闭环。

　　而拼多多，正在补履约到家这一课，抓手则是将拼多多旗下多多买菜快递代收业务已正式被命名为“拼多多驿站”，并开始支持送货上门服务，但是，效仿京东构建全链条物流闭环？还是延续轻资产模式专注技术赋能？目前还没有定论，但烧钱是免不了的，只是多少有别。

　　四、创新模式赢未来

　　618是京东发起的，与双十一并驾齐驱的电商年度大促。618的存在，很好地填补了年中消费淡季的空缺。618已走过了22个年头，在大促的“洗礼”下，消费者对于今年618的感知，已呈现出一种微妙且复杂的状态，这反映了消费者对618节奏和氛围的新要求——改变与创新，让其有独特感受。

　　其效果也不如从前，这几年的6·18大促增长见缓。2023年，号称“史上投入力度最大”，相比前一年增速显著放缓；去年618大促，全网销售总额仅为7428亿元，同比2023年618下滑了7%，第一次出现负增长，这是其诞生以来首次下滑，促使平台重新审视大促策略。

　　面对增量市场逐渐转为存量市场，电商大促活动逐渐融入日常消费场景，消费者对大促的敏感度下降。面对新形势下618增速滑坡的局面，今年的618带有重整旗鼓、突破瓶颈的重任。

　　相较于早年“流量至上”“低价内卷”的粗放式发展，近年来的618大促活动，正在经历显著的变化，在提供各种优惠和补贴之余，平台们如今同样关注产品和服务的质量，以及大促玩法的创新性。创新性的大促玩法，给消费者新奇感，激发他们的购买欲。

　　今年618促销周期再次拉长，可称为最长618，从5月13就开始了，虽然冠以各种名头，比如，京东“心动购物季”，但也是618的序章，难怪有人调侃，叫 518 更贴切。大促节奏进一步拉长，给商家更多准备时间，也给消费者更多决策时间。

　　加长周期中，主题促销活动，几乎排满日程表，誓要给消费者更多新奇感、在最大程度上激发消费者的购物热情。今年618大促创新意味很浓，比如京东超市，划分出了三类重点货盘：核心销售货盘、节日热点货盘和引流噱头货盘，三者各有特点，又相互促进；而快手电商将打通全场景玩法实行直播、短视频、商城/泛货架的多场域协同。

　　在关税风波之下，近段时间以来各大平台纷纷推动外贸商家出口转内销，这可能会给电商消费者带来更多有趣的商品，这一点，可能在今年618期间得到充分展示和体现。

　　从今年618的改变中，我们可以了解到，未来即时消费体验和即时零售将成为电商发展的主要趋势。平台们早就从“拼促销”进化到了“拼时间”“拼流量”“拼生态闭环“，开始逐步摆脱对价格战的高度依赖，更加重视商品质量、服务体验以及大促玩法的多样化与创新。

　　在电商反内卷的当下，电商平台重构竞争逻辑，从价格内卷转向价值竞争，618不仅是平台的销售额较量，更是未来零售生态的预演，是平台生态、用户体验与长期价值的综合较量。

　　平台生态中，快递是履约的保障，也有许多创新，今年618，面对3C、家居家电类产品国补叠加“618”优惠，顺丰构建的国补交付场景，在货物送达时直接执行国补信息现场采集。面对首次全面参与618大促“偏远包邮”服务的新疆、宁夏、西藏、青海、甘肃、内蒙古6个省份，各快递公司采用区域集运模式，应对大促高峰。

　　这种以品质提升、体验优化为核心的新竞争范式，不仅体现在618优惠形式的简化与商家生态的优化，更预示着电商平台开始重构竞争逻辑，探索以价值驱动的可持续增长路径。

　　一句话，过去那种简单粗暴资本的游戏规则：“用补贴培养用户习惯，用规模碾压竞争对手”，可能不适用了，但电商消费者的消费潜力依然不容小觑，618，也依然值得我们期待。

　　结语：618大促竞赛，本质是未来零售生态的探索，它没有终点，而是一场关于用户注意力与流量的长期拉锯战，618的变与不变，正延续着它的生命力。