在刚刚落幕的2025广州国际自有品牌展（Marca China）上，一个共识正在形成：中国自有品牌已彻底告别“廉价替代品”的标签，迈入由“品质保障”与“情感共鸣”共同驱动的新阶段。

　　英敏特向《零售圈》分享的数据印证了这一趋势：中国自有品牌在新品中的占比已从2021年的不足10%跃升至2024年的30%。然而，爆发式增长也带来了制造企业的普遍困惑：渠道贴牌是否会削弱自身品牌的知名度？

　　就种种问题，《零售圈》深度对话了雨润食品与英敏特（Mintel）相关人士。探寻在全链条和全球视野下，自有品牌的爆发逻辑与未来路径。

　　01

　　品质革命下的品牌与贴牌共生

　　自有品牌爆发的背后是消费者选择逻辑的转变。英敏特调研明确揭示了三大购买动因：

　　“产品质量好”是购买首因：61%的消费者表示，品质保障是他们选择自有品牌的核心，远高于“价格实惠”（36%）。

　　丰富的品类与产品选择：48%的消费者关注“品类丰富、选择多”。自有品牌通过不断扩充产品线，满足了消费者多样化、个性化的需求，提升了购买吸引力

　　低营销干扰：31%的消费者青睐“无过度营销”的自有品牌，认为其更专注于产品本身，避免了传统品牌的过度包装和广告。

　　市场基调向品质驱动的变化，正在倒逼像雨润食品这样的传统制造业巨头进行深度变革。雨润食品市场调查部负责人谢晨晨在采访中透露的业务实践，为我们提供了一个微观样本。

　　在其核心的高温肉制品线，雨润食品正全力精简配料表，选用冷鲜黑猪肉为原料。“我们用菌种替代了能减的添加剂，包括亚硝，”谢晨晨用雨润食品与“下厨房”联名共创的案例解释道，“下厨房×雨润特级黑猪鲜肉火腿肠将原本二三十种的配料表，减到了十个左右。并在包装上同时印刷了‘下厨房’与雨润的logo。”这款“配料表更干净、更新鲜”的火腿肠在“下厨房”渠道一经推出便迅速“爆单”。这正是雨润食品实践“品牌与贴牌”共生的一个成功案例。

　　在更具挑战的低温肉制品领域，合作则深入到供应链协同层面。“短保意味着我们会少添加很多防腐类添加剂，所以配料表会更短，”谢晨晨介绍，“但保质期只有7天的产品，对于配送半径和渠道的销货能力要求极高。”这意味着，从生产、配送到销售的整个链路，都必须像精密齿轮一样紧密咬合。这种产品“一定要和渠道共创，才能推到消费者手中”。

　　雨润食品将经典低温产品进行“锁鲜盒”化改造，正是依托美团小象超市等渠道的大数据，对市场“更新鲜”需求的精准回应。谢晨晨坦言，尽管雨润食品深耕低温短保产品三十余年，但市场的接受度“到现在达到前所未有的高度”。这揭示了渠道自有品牌在教育和引领市场消费习惯上的强大能力。

　　面对自有品牌代工（OEM）业务的爆发式增长，一个核心的战略问题浮出水面：雨润食品作为拥有“雨润”、百年中华老字号“哈肉联”、意大利百年风干发酵肉食品品牌“Beretta”、专注牛肉食品40年的“五洲”等知名品牌的企业，大规模为渠道贴牌，是否会削弱雨润食品自身品牌的价值？

　　对此，雨润食品的做法是选择“品牌与贴牌”共生的“双轨制”。

　　谢晨晨分享了与意大利百年品牌Beretta集团的专业人士的交流启示：在欧美成熟市场，品牌商与渠道自有品牌长期处于一个“比较合理的数值”上的平衡状态。国内零售行业尚处于调整与适应阶段，雨润食品也在动态适应市场与渠道的变化。例如雨润食品在与山姆合作中，保留了“哈肉联”品牌，“保护好这个品牌，是百年品牌延续的根基。”

　　“在当前市场环境下，接纳、顺应贴牌趋势是一种务实的选择。”制造业基于现实条件做出了理性考量。

　　这种共生关系促使制造企业与零售渠道在博弈中共同进化。谢晨晨观察到，领先渠道如山姆、Costco的要求往往“更加苛刻”，会“约束企业不断自我提升”，而其他渠道则会迅速跟进并提出差异化标准。这种竞争最终推动了整个产业的产品力升级。

　　在《零售圈》看来，雨润食品的“双轨制”实践，是中国制造业在自有品牌浪潮中寻求突破的一个缩影。它清晰地表明，成功的自有品牌是渠道与制造商基于深度互信与能力互补的价值共创。对于制造企业而言，这要求其必须具备强大的产品研发与敏捷的供应链响应能力；对于零售渠道，则需拥有精准的消费者洞察与高效的商品运营体系。

　　在“品质保障”成为核心驱动力的新时代，渠道与制造企业携手，共同回应理性消费时代的市场需求，从而在激烈的市场竞争中获取比较优势。

　　02

　　自有品牌的角色进阶与渠道挑战

　　据英敏特分析，自有品牌对渠道而言扮演着多重角色：利润贡献者、流量抓手、差异化塑造者。这些角色相辅相成，构成了渠道发展自有品牌的底层逻辑。。

　　利润贡献是最基础的角色。自有品牌商品的毛利率通常远高于全国性品牌，这已成为行业共识。然而，单纯依靠价格优势的时代正在过去。“站稳脚跟后，需要更具有突破性的角色来进一步把握消费者，”英敏特指出，“当他们因为某个优质的自有品牌产品而对渠道产生好感和依赖时，会更频繁地光顾，并购买更多其他商品。”Costco的坚果、山姆的榴莲蛋糕，都是通过打造“爆款”自有产品来提升顾客黏性的典型案例。

　　然而，“爆款”的生命周期正变得越来越短。“某一款商品爆火之后，友商也会在第一时间上架。”谢晨晨道出了同质化竞争的残酷。

　　渠道间的快速学习与模仿能力加剧了同质化的竞争。“一旦某款产品在某个渠道畅销，其他渠道便会迅速要求提供类似产品，但同时还会强调差异化。”作为供应商，雨润食品必须在这种“既要同质，还要差异”的环境中取得平衡，通过规划不同档次与卖点的产品线，来精准匹配各类渠道的定位需求。

　　在追求“清洁标签”的行业趋势下，配料表的精简成为产品开发的主要挑战之一。某制造商坦言：“市场对添加剂有一点谈虎色变，其实一些合情合理的添加不可避免。”对于大型老牌企业，在面对渠道要求时则尤为谨慎。在配料表精简的趋势下，雨润食品在顺应市场趋势与消费需求的同时，始终坚持食品安全为先，践行“非必要不添加”的原则。

　　“如果精简之后对产品的口味和产品的安全都会有影响，或者是产品的品质的稳定性都会有影响的时候，生产方会比较为难。”在采访中，多个生产企业道出这种纠结，这种困境需要时间来化解，“但我们相信，最后也会回归到一个合情合理的状态上”。

　　对于中小型渠道商而言，是否要开发自有品牌是一个需要谨慎权衡的决策。基于雨润与各类渠道的合作经验，谢晨晨给出了务实的建议：“不建议中小渠道商盲目地开发自有品牌，除非门店数足够庞大，商品消化速度足够快。”

　　她进一步解释道：“任何一款自有产品的定制都涉及到了包材、原料等投入，均会带来不小的成本压力”，尤其对于肉制品，定制更需聚焦与谨慎。

　　谢晨晨认为，对于公信力和消费者信任基石尚不牢固的渠道商，“未必一定要开发自有品牌，当前市场竞争已相当激烈”。相反，“直接引入品牌商旗下符合市场需求的产品进行销售，或许是更明智的选择。”

　　03

　　自有品牌的全球视野与中国路径

　　随着自有品牌在中国市场的深度渗透，其未来演进方向已成为行业关注的焦点。站在更大的视角，英敏特为我们描绘了一幅清晰的未来图景：全球自有品牌正经历一场从价值导向到创新驱动的深刻蜕变。

　　“全球自有品牌市场的核心趋势在于将健康营养普惠化，”英敏特分析师指出，“通过清晰的成分标注与精准的定量包装，让富含蛋白质、膳食纤维等必需营养素的产品变得触手可及。”这一趋势在中国市场已有明显体现。谢晨晨透露：“零糖减盐是雨润这一两年内主推的一个系列。”该系列的推出，不仅是雨润食品顺应“清洁标签”的潮流，更是从“风味驱动”向“健康驱动”的战略转变，旨在通过减轻身体负担的产品，推动肉制品消费价值的进化。

　　同时，自有品牌正通过打破常规的创造力开辟新空间。“限量版产品、大胆的风味组合与表达性十足的包装，正精准吸引着追求个性的年轻世代。”这种创新在中国市场同样活跃，比如常见品类的口味微创新、与各类潮玩、IP的联名。

　　此外，英敏特指出“面对全球消费者对透明度与本土溯源日益高涨的呼声，品牌正通过讲述真实的产地故事与践行道德采购来构建深层信任。”，如叮咚买菜的“寻味中国”计划，将全国地道食材与地道风味纳入战略核心；直播电商巨 东方甄选 则大力推行“透明工厂”计划，通过镜头直接展示原料和生产细节。越来越多的渠道和品牌不断强调“溯源”的影响力。

　　谢晨晨介绍道，哈肉联在山姆超市热卖的哈尔滨红肠也印证了这一趋势。哈肉联一方面坚守传承百年的红肠非遗技艺，同时在原料上保证高品质，优选原产地辅料。“正是对传统工艺的坚守和道地食材的追溯，让哈肉联赢得了消费者的信任和喜爱，常年位居山姆火腿肠丸榜前五。”

　　与欧美成熟市场相比，中国自有品牌发展呈现出鲜明特色。英敏特数据显示：“欧洲自有品牌在食品市场份额可达40%，美国约30%，中国虽增速快，但整体渗透率仍低于欧美成熟市场。”这种差距恰恰预示着巨大的增长潜力。

　　更为重要的是消费驱动力的差异。英敏特研究发现：消费驱动力方面，欧美市场自有品牌购买主因是“价格优势”，而中国消费者除了关注价格，更重视“品质保障”“平台背书”“产品创新”等，尤其（英敏特会对不同收入的收入水平，年龄段调查发现）是高收入和年轻用户更愿意为高品质自有品牌买单。

　　相比欧美自有品牌以“高性价比”为主，中国市场则出现了“高端自有品牌”现象，部分自有品牌甚至主打“更优质”，并在生鲜、预制菜等新兴品类实现突破。

　　展望未来，英敏特认为：“未来的品牌不再是单向的输出者，而是与用户共同创造的，将更像一个定位清晰、有温度、不断学习进化的有机体。”这一判断为自有品牌的发展指明了方向——不仅要提供产品，更要构建与消费者的情感连接。

　　英敏特指出，“产品本身会过时，技术会被超越，一成不变必然会被淘汰，在升级的过程中需要倾听用户的心声并予以反馈，才能保持与消费者之间的连接并使之更加紧密。”这正是为什么成功的自有品牌，如ALDI、京东京造等，都注重构建清晰的品牌定位、价值观和视觉体系，而不仅仅是贴牌生产。

　　回归到国内自有品牌的发展，英敏特持乐观态度：“中国自有品牌已从‘仿制品’进阶为‘主导品牌’，而国内头部零售商也正走在正确的路上。”通过平台背书、内容创新和文化赋能，中国自有品牌正在建立超越价格的品牌忠诚，从“便宜的选择”转变为消费者“信任的选择、喜爱的品牌、甚至是一种生活方式”。

　　在这个转变过程中，英敏特强调：“未来的品牌体验将是线上与线下、虚拟与现实、功能与情感的无缝融合。”全渠道的整合能力、持续创新的产品力、与消费者共建的品牌力，将共同构成自有品牌在未来市场竞争中的核心优势。

　　《零售圈》同样相信，中国自有品牌正在全球浪潮中寻找自己的独特定位，在品质升级与价值创新的双轮驱动下，迈向更加广阔的发展空间。