在2016年的工作报告中，国家局凌成兴局长用很重要篇幅对今年的营销网建工作做了要求和部署。针对“报告”中的内容，如何做好营销网建工作呢?在此，笔者进行粗浅地解读，旨在于抛砖引玉---

　　一、报告内容：坚决杜绝捆绑销售、做单改单、卖大户、货源倾斜等问题，保持良好市场状态。

　　解读：重视终端，才能真正控制市场

　　零售终端是烟草行业生存和发展的基础。要把“报告”中的内容落到实处，就要做好三个方面的工作：

　　一是不能以我为主。近年来，国家局领导多次强调，烟草行业的根本任务就是维护国家利益、维护消费者利益，除此之外，没有行业自身的特殊利益。而捆绑销售的目的就是为了满足自身利益所采取的一种极端手段，可以说是一种损人而不利己行为。首先，捆绑销售是被管理部门所明令禁止的，无论怎么美其名曰，其捆绑和搭配的性质没有改变，有些时候那种“掩耳盗铃”的行为，更会激起零售客户的反感;其次，捆绑销售损害了零售客户的合法利益。实行捆绑销售中，一般都是畅销烟和滞销烟进行搭配，零售客户为了拿到一些畅销卷烟，不得不打包订购一些滞销卷烟，而被捆绑的卷烟订到家中，因为没有市场，这类卷烟的去处有几个地方：首先，成为自吸烟，零售客户自己抽了算;其次，成为应酬烟和礼品烟，应酬客户或者直接送人;第三，降价销售，价格和批发价相比要低了许多。总的来说，这类“鸡肋”卷烟零售客户做的都是亏本买卖。这种简单的、粗暴的销售方式，一方面影响了市场的和谐，一方面也在降低着零售客户的满意度和忠诚度。

　　捆绑销售固然轻松，但会害了零售客户，还会害了品牌，可以说是件得不偿失的事情。与其这样做，还不如脚踏实地做品牌、做服务、做培育，虽然花的时间长、精力多，但对整个市场有好处，对品牌有好处，对批零双方的和谐度有好处，要多花精力培育品牌，杜绝捆绑或者是搭配，传递正能量，发出“好声音”。

　　二是一视同仁。零售客户张大姐说，我们不怕货源紧张，因为大家都在同一起跑线上，就怕不公正，这样的不正当竞争最让我们心寒。在现行的情况下，大多商业企业在货源分配上都采取按星级供货的办法。这种供货政策，得到了大多数零售客户的理解与支持，因为你销售能力高，得到的就多，销售能力低，得到的就少。但如果在货源安排上有着亲疏远近之分，有关系的就能多拿点，没关系的拿不到，这种分配方式会激发客户的不满，甚至会激化矛盾，引起投诉。

　　在货源安排上，要本着公平、公正、公开的原则，实行阳光管理，杜绝暗箱操作，为了打消零售客户的顾虑，我们可以采取让零售客户参与其中的办法，在每次的货源计划安排中，让他们想办法、拿措施，烟草公司然后根据库存和市场情况进行综合平衡，确实做到“需求基本满足，零售客户有所选择”。

　　二、报告内容：加快建立以自营终端为标杆、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔型卷烟零售终端体系，充分发挥零售终端对卷烟销量的拉动作用。

　　解读：终端体系呈梯次化格局值得提倡

　　零售终端是烟草行业最宝贵的资源，最关键的合作伙伴，最基本的力量，是现在和未来卷烟销售最重要的阵地。今年工作会议中提出建设“金字塔型”卷烟零售终端的观点很新颖，思路很清晰，定位很精准。作为一名营销人员，笔者认为，通过终端建设多样化的格局，可以更好地树立好行业的经营和服务形象，在卷烟投放政策和客户服务上，营销人员有更大的空间采取差异化、个性化的举措，达到最大限度利用好市场资源，拉动卷烟销售的作用。一直以来，零售终端建设形式较为单一，这就带来了营销服务难度加大，特色难以体现，卷烟布点没有针对性等“瓶颈”。通过“金字塔型”卷烟零售终端体系建设，可以在“标杆”上谋特色、“支撑”上塑形象、“基础”上要销量，对品牌培育、个性服务、精准营销等，都具有很重要的现实意义。

　　一是“标杆”上谋特色。自营终端基本上是行业内的自建终端，比如自营店、三产零售店等，这类终端基本上是烟草公司进行软硬件的投入，为树立行业的形象起到了至关重要的作用。对于这类终端，可以深化体验功能，增加顾客的购买体验，要把这类销售场所打造成集休闲、体验为一体综合服务平台，以其特色化来吸引顾客;二是“支撑”上塑形象。这一类场所基本上是以“功能终端”为代表的现代零售终端。对这类场所，要坚持做到五个统一”(统一品牌标识、统一店面形象、统一市场策略、统一零售价格、统一服务标准)，发挥“六大功能”(产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集与消费跟踪)。到目前为止，卷烟现代零售功能终端(简称功能店)已经初具规模，成为零售终端的核心客户，行业要把重心向从建到管，从管到用的转移，真正让功能店起到标杆和示范作用;三是“基础”上要销量。不管什么情况下，基础终端还是支撑行业大厦的重要基石。一般情况下，基础终端要占到整个客户数的60%以上，大多数的卷烟销售，还要依靠这类客户来完成。因此，不能忽视这类零售客户，对他们要提供及时周到的服务，以服务来赢得市场，赢得客户的支持与配合。

　　通过梯次化终端建设，还可以更好地建立不同梯次客户需求调研及响应机制，全面把握终端在品牌、信息和服务等方面的不同需求，建立健全客户服务评价体系，努力提高服务的针对性和有效性。同时，营销人员可以正确处理好各梯次间客户的关系，防止在客户服务、货源分配、标准化服务和个性化服务等方面顾此失彼的现象，达到全面推进终端建设水平和客户服务水平的目的。

　　三、报告内容：努力提高卷烟供给的适应性、针对性、有效性，下决心把零售价格卖到位。

　　解读：更加突出零售终端的主导地位

　　笔者认为，要解决好卷烟供给的“三性”，就要解决好“三个矛盾”。

　　一是解决“量”与“价”的矛盾。“量”与“价”如果操作不科学、不合理、不到位，就可能会让社会库存走上“死循环”，引起市场波动。为了破解难题，最大限度满足不同类型的零售客户的需求，卷烟营销部门应采取均衡投放、精准投放、公平投放、错位投放的策略，其投放计划应精确到每天，每周的投放品牌(规格)应严格控制。此举可以减少后期订货对“订货数量”和“规格数量”的干扰，将“数量与品牌波动”降到了最低程度。

　　错位投放可以为精准投放奠定基础，也可以最大限度地减轻零售客户的资金压力。此外，还应根据市场实际和客户需求，做好培育的品牌关注和跟踪，实行错时(错开投放周期)、错牌号(不同牌号有不同投放时段)、错省内、省外(错开省内外牌号投放)的做法，以时间换空间，让省内、省外卷烟品牌互相为对方提供市场机会，通过这样的举措，不仅可以充分满足市场需求，而且还能维持市场价格的平稳，让零售商户的利润不断增长。

　　二是解决“供”与“需”的矛盾。为准确掌握零售客户的货源需求，营销部门首先要改变预测策略，把“自我预测”调整为“上下联动预测”，即营销中心和县(区)分公司定期召开专题会议，共同商讨卷烟投放计划，“自上而下”改为“自下而上”，充分听取基层营销部门的声音。从而达到把握好卷烟销售结构和销量、社会库存和投放频率、市场实际需求与品牌培育的关系。

　　准确掌握零售客户的货源需求，不能靠卷烟营销中心一个部门“挑大梁”，唱“独角戏”，只有采取市县协同、工商协同、内部协同等办法，有效解决销售高峰期的卷烟配送、电话订货、电子结算等方面存在的问题，要从利于市场、便于客户的方面出发，把“供”与“需”的矛盾消灭在萌芽状态。

　　三是解决“饿”与“撑”的矛盾。卷烟营销不能极端化，无论是“饮饿营销”还是“填鸭式营销”都不利于卷烟市场的稳定。但是，在许多特殊环境下，有个别营销部门在卷烟投放上还在饮鸩止渴。一个良好的市场秩序应该是卷烟销售平稳，市场价格平稳，零售商户盈利水平稳中有升。

　　“市场不稳，客户受损”的局面，一方面是营销层面缺少市场调研、拍脑袋决定的，一方面人为制造市场红火假象的结果。为了营造和谐的市场环境，卷烟营销部门应遵循市场的运行规律，精心调研，周密部署，准确地把握零售商户的真实需求，密切关注市场变化，积极组织有效货源，让零售客户既不大手大脚多订货，也不会缩手缩脚不敢订货，努力保持市场稳定，有效维护零售高户的合理利益。

　　四、报告内容：进一步拓展农村卷烟市场，改善农村配送服务，提升农村营销水平。

　　解读：烟草行业不可忽视的主战场

　　网建伊始，烟草行业采取的是“农村包围城市”的做法，农网在起始一段时期内发挥着重要的作用。但农网有个致命的“软肋”：市场幅原辽阔，点少面广;卷烟销售结构较低，销售量小。后来，随着网建逐步走上正轨，城网的优越性也日益显现，网建的重心也由农网向城网转移。许多农村的零售客户，在不断地优化布局中逐渐走出了烟草体制之外，成为“无证”一族。

　　在那个“抗枪都是兵”的网建初期，农村零售客户几乎是一户不漏，都实行网内销售，而到目的为止，农村及一些偏远地区的零售客户，能够纳入网内供货的，不足50%，其他的零售客户基本上游离于行业供货之外。

　　从一定程度上来讲，把农村零售客户纳入到体制内，进行管理与服务，势必会增加烟草行业人力、物力和财力的投入，在这个处处谈“精益”的时代，无形中会增加企业的负担。但是，随着农村生活水平不断提高，路况也从土路变为石子路，还有许多相对发达地区的农村，道路基本上实现了水泥化，农村消费者的卷烟消费结构也在不断提高，这个已经渐被遗忘的主战场该是提上议事日程的时候了。

　　一是把有能力的零售客户纳入到网内销售。毋容置疑，农村零售客户里面有不少销售量小、结构低，一个月卖几条烟的零售店。但也有一些初具超市规模的新农村超市，他们的销售量可以和一些城镇零售客户相比。但是，这类客户因为无卷烟零售许可证，但现实情况又不能不卖烟，成了一些零售大户、假冒卷烟、乱渠道卷烟的“下水道”。针对农村卷烟销售的矛盾问题，行业不能一味地强调降本增效，特别是现在卷烟市场不景气的时期，向市场要销量、要效益的特殊时期，应把这类有能力、有实力的零售客户纳入到网内，做好管理与服务，既能达到提升形象，又能达到促进销售的目的。

　　二是货源实行差异化投放。一直以来，卷烟销售计划基本上是按照不同的业态进行投放，这在一定程度上做到了相对的公平。但是，农村条件再发达，也不能和城市乡镇的消费能力相比。因此，在货源的投放政策上，应把农网和城网相区别开，采取两套标准投放的办法，既能够合理地利用好市场资源，又能够符合农村市场消费特点，达到市场和谐，客户满意的。

　　在农网和城网间实放货源差异化投放，是一种务实的举措。农村零售客户销售结构低，销售品类少，其重点大多集中在省产品牌和名优强势品牌上，因此，在货源的计划安排上，营销层面要有所倾斜，才能把农村的消费潜力给最大限度地激发出来。

　　三是加大对农村零售客户的走访频次。有的客户经理把过多的精力放在城市乡镇的零售客户身上。因为这类客户销售结构高、量大，并且，零售点分布密集，走访起来难度较小;但农村的零售点布局分散，点少面广，花费的时间和精力都很多。因此，农网也很难得到客户经理的青睐，但是，随着农网对服务的需求越来越迫切，销售量和销售结构增长迅速，客户经理更应该把目光聚焦农网，加大对农网的关注和走访频次，把这个难得的发展机会抓好、抓实、抓到位。

　　不管什么时候，也不管是最高决策层面每一次的工作报告，卷烟营销永远是一个重点的话题。做好营销服务和网络建设工作，只有起点，没有终点，需要行业的每一位员工努力工作，强化服务，不断提升自身的素质能力水平，以应对市场不断地需求变化，才能做到客户满意，市场和谐，批零关系更为牢靠。