波士顿咨询公司(BCG)和阿里研究院近日联合发布《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》报告。

　　经历了近30年的高速发展，中国的经济快车将进入降速前行的阶段。十三五规划立下目标，在2020年全面建成小康社会，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。为达成此目标，中国政府提出2016年至2020年的年均增长底线是6.5%。
　　1、尽管GDP增速有所放缓，但未来中国的消费市场仍将保有惊人的增长空间。根据报告的测算，即使中国的实际GDP增速进一步放缓至5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模。未来5年消费市场所带来的2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。

　　2、目前，中国正在步入一个崭新的消费经济时代，未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层（家庭可支配月收入为人民币12500-24000元）及富裕阶层（家庭可支配月收入在人民币24000元以上）所拉动。研究显示：到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。与此相比，新兴中产阶层及中产阶层的消费仅以3％的年均复合增长率增长，形成明显的双速并行趋势。

　　3、从现在到2020年，一线城市（如北京、上海和广州等大都市）的上层中产及富裕家庭总数将每年增长9%，最终达3000万。但小城市的上层中产及富裕家庭总数增长更快。到2020年，5000万新增上层中产及富裕家庭中约有一半来自于前100大城市以外的城市（四线及以下）。

　　4、近年来，中国消费经济最具革命性的发展趋势是网络购物的惊人增长。在2010年，仅有3%的私人消费来自于线上；而如今，中国网络购物者总数近乎翻了三倍，达到4.1亿。不仅如此，消费者的线上消费金额也近乎翻了三倍。2015年，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%。

　　5、网络购物将推动中国消费者购买更多样化的产品及服务。目前，网络购物主要集中在五个品类：休闲服装、休闲鞋、包包、零食及智能手机（40%的网络购物者购买过这五个品类）。我们预计，到2020年，除了这五个品类，还会有小家电、网络金融服务、化妆品、正装鞋等10个品类加入受欢迎的网购品类大军，数据显示40%的网络购物者购买过上述产品。

　　6、随着网络购物，尤其是移动端购物的兴起，消费者能够在任何时间、任何地点进行购物。淘宝平日成交数据显示，约三分之一的淘宝销售发生于早上10点前或晚上8点以后。
　　2005-2010年间私人消费对GDP增长贡献率仅达32%，而这一数字在2010-2015年间攀升至41%，成为拉动中国经济发展的重要力量。未来五年，投资和净出口对GDP的贡献率将进一步降低，而私人消费的贡献将持续扩大，达到48%。中国经济将从投资为主导转向以消费为主导。
　　报告预测中国消费市场仍将保持旺盛的增长势头，然而如前文所述，带动消费增长的动力与过去有所不同。三股新的力量正在崛起，它们将在未来为消费市场贡献大部分的增长动力。中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及网络购物。

　　消费的增长主要源于上层中产和富裕家庭数量的快速膨胀。数据显示，到2020年，上层中产及富裕家庭数量将翻一番，达到1亿。上层中产及富裕家庭数量占中国家庭总数的比例在2010年和2015年分别为7%和17%，这一比例在2020年将高达30%。这一预测也与近期十三五规划的目标方向一致：政府的目标是到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番。
　　
　　分析显示，中国的新世代与上一代相比，是更为成熟的消费者。先, 新世代消费者的教育水平更高。在年轻一代中,拥有本科以上学历的人群占总体的25%, 而在上一代消费者中这一比例仅为3%,相差7倍有余。更重要的一点是,与上一代消费者相比,新一代对本土品牌的接受程度更高。
　　从整体来看,到2020年,私人网上消费将以每年21%的速度增长,达到近1.6万亿美 元,并占私人消费总额的24%。同期,其他零售渠道的消费增长预计仅为每 年6%。这意味着网络购物将贡献42%的私人消费增长。网络购物的爆发式增长与传统零 售渠道的逐渐饱和再次形成了双速并行的态势。

　　随着中国消费者收入的增 长,他们在家庭护理产品、个人护理产品及包装食品饮料等快消品方面的消费并未 显著增长。但淘宝样本数据分析显示,与中产阶层相比,上层中产阶层在这些品类 的线上消费约为1.5倍;富裕阶层在这些品类上的消费与上层中产阶层相比,线上消 费接近翻倍。

　　调查表明,46% 的中国消费者倾向于购买国产家电品牌。与2007年的调查数据相比,这一比例增长了 19%。不仅仅是家电类品牌经历了这样的变化,电子消费品、服饰以及护肤品牌同样 经历了类似的转变。因此,我们不难发现,采取针对性策略的国产品牌将迎来新的机遇。

　　移动端网络购物的迅速发展将释放消费者更多的购买力,尤其是在中国相对 偏远的地区。淘宝数据分析显示,在2015年的“双十一”活动中,移动端购买渗透率最 高的前10大城市均来自于中国的中西部地区。

　　随着网络购物,尤其是移动端购物的兴起,消费者能够在任何时间、任何地点进行 购物。淘宝平日成交数据显示,约三分之一的淘宝销售发生于早上10点前或晚上8点以后。

　　赢得未来消费市场的制胜之道

　　在企业竞争领域，人们经常会提及先行者优势（First-Mover Advantage）这一概念。它是指率先进入市场的企业通过起步早的时间优势，建立起规模经济、技术经验和销售渠道等方面的优势，筑起强大的市场进入壁垒，有效地阻挡新进入者。在一些领域，先行者优势非常牢固，其中最典型的例子就是碳酸饮料的先行者可口可乐以及汽车的发明者奔驰。
　
　　但是，在未来中国的消费市场，三种新力量将塑造一个双速并行的新时代。在这样的新环境下，一些先行企业的优势反而会给它们造成拖累和负担，变成“先行者劣势”。

　　克里斯坦森在其颠覆性创新理论中曾描述，颠覆者往往首先吸引的是先行者不在意且利润率较低的非核心顾客，避开与强大的先行企业进行正面竞争，然后通过提升自身的技术和经验，赢得核心消费者，完成颠覆。未来中国的消费主力是年轻一代，而一些先行企业的核心用户却停留在上一代消费者。它们并不了解新世代的偏好和消费习惯，或者轻视他们的消费能力，导致产品或服务无法或不愿取悦这些年轻的消费者。这无疑给市场新进入者留下了颠覆的机会。

　　此外，先行者往往可以通过时间换取学习曲线上的陡度，建立较大的规模经济和成本优势。然而在一些品类中，企业往往注重的是产品本身，在客户体验方面并无太多经验。未来上层中产和富裕家庭将是带动消费的主力，他们的消费观点早已从满足日常需求转向提升生活品质，他们对商家的配套服务和消费体验越来越重视。

　　在这方面，先行企业并无太大的经验优势。不仅如此，过去传统的铺货、渠道扩张策略在未来也将成为劣势，先行者需要通过电子渠道更加灵活、快速地跟上零售渠道的发展趋势，如打通会员体系、使用二维码为商品溯源或进行有奖促销活动、整合供应链货仓。此外，未来的消费者更加善于从网上和移动端购物，线上线下的接触点间的互动越来越频繁。

　　因此，整合线上线下、为消费者提供完整的消费体验才是上策。在这个双速并行的新时代，固守旧有的优势显然不是明智之举。那么企业该如何做，才能在未来的中国消费市场占据先机？

　　首先，中国必须也仍旧是优先市场。中国人口结构、社会结构及产业结构的变化将重新塑造其消费市场。尽管经济高速增长的时代已渐渐过去，但中国仍然是世界上最重要的增长市场之一。

　　其次，由于消费的本质正在发生巨大变化，过去的制胜战略正在变得过时。更富裕、更年轻的一代以及网络购物促使企业在未来将更多的注意力转向多样化的产品类型、品牌战略以及零售渠道的完善。

　　最后，对于企业来说，战略性地选择其目标消费者的重要性将达到前所未有的高度。在中国，看似对产品永无止境需求的时代已经结束。在中期，整体私人消费仍将继续增长，但企业若不幸选择了错误的消费阶层、在错误的品类中竞争、或在线上渠道中影响力不足, 那么将面临的是极其缓慢的增长。

　　令人鼓舞的是，制定一个成功的中国增长战略为时未晚。上层中产及富裕阶层的产品偏好和品牌忠诚度还未成型。随着中国经济和消费市场进入一个更重要的转型期，任何企业在未来五年的发展都不可能一帆风顺，而笑到最后的企业将是那些能够顺应变化、推行稳健战略并坚持到底的企业。