庚子年初，萧条一片。当股市熔断、黄金暴跌、比特币减半等事件一起发生，行业人士纷纷预言，这不是一次金融危机，而是一场“经济海啸”。

　　海啸之下，全球纷扰，电商江湖中却有一股力量异军突起，呈现出一派兴旺景象。

　　在海外，新加坡电商返利平台SHOPBACK刚刚完成7500万美元融资，由新加坡主权财富基金淡马锡领投。在国内，已然成为返利导购行业代名词的“返利网”，在A股低调启动了资本进程，或将成为国内的“省钱概念第一股”。

　　一向低调、游离于大家视野之外的返利电商，突然在2020年站在了高光下，从幕后走到了台前。这不禁让我们对返利电商这个产业，产生了浓厚兴趣。

　　这股被誉为电商江湖“粮草官”、“送水者”的隐秘力量，究竟有着怎样的前世今生，发展未来？

　　百舸争流的“粮草官”生意经

　　几十年来的零售史，就是一个消费者日益便利、供给端日趋集中的过程。从百货商店、连锁商店到超级市场，商品零售一步步走向集中。其后电商引领了新一轮的零售革命，打破了空间和时间的束缚，让人们随时随地都可以采购自己所需的商品。

　　电商的兴起，天然伴随着流量产业的蓬勃发展。流量之于电商，就如同工业时代的石油一般，是血液，也是生命活动能量直接来源的ATP。

　　电商企业获取流量的方式有许多，其中最为稳定、高效的获取方式，便是通过返利平台获取。通过返利平台，电商企业可以有效控制单位流量成本，稳定规划发展前行节奏；消费者可以“买更好，省更多，买更多”，可谓一个多赢局面。

　　因此，返利平台，也被誉为电商产业高速发展的“幕后英雄”。

　　事实上，随着全球经济从高速发展转向平稳运营，返利导购的模式，在美国、日本、欧洲等经济发达地区，早已蔚然成风，相当成熟，诞生了一批覆盖广、规模大的寡头企业，形成了稳定、成熟的产业生态。

　　在美国，成立于1998年的Ebates，成为了美国首家返利网站，并于2014年被日本乐天集团以10亿美金收购。时至今日，Ebates已覆盖美国、韩国、加拿大、新加坡等多地，为全球有海淘、海购需求的用户，提供实时的优惠券信息和海外购物返利；在日本，堪称“国民级应用”的线下返利体系T-PIONT，在人口1.26亿的日本市场覆盖率达到了七成；在中国台湾，Happy Go早已风靡宝岛多年；在韩国，SK集团旗下的Ok Cash Bag等返利电商平台，通过线下积分返利服务基本实现了全韩覆盖；在新加坡，累计融资约1.6亿美金的电商返现平台SHOPBACK，已覆盖马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、中国台湾、澳大利亚等亚太地区，服务用户达1,900万。

　　这些经历了经济增长变速换挡的发达地区，也同样经历了从“过度消费”到“寻求返利”，从“买得更多”到“买得更好”的消费历程，形成了一股“新消费主义”的汹涌浪潮。

图 / 摄图网，基于VRF协议

　　在中国，随着电商产业的蓬勃兴起，返利平台也长期保持着景气状态。

　　由于返利平台天然距离交易最近，行业早期，可谓群雄并起、百舸争流。返利网、美丽说、蘑菇街、米折网、返还网等，都是当时业内有影响力的厂牌。但几经沧桑，大家的走向却各有不同。

　　美丽说等平台影响力逐渐下降。米折网、返还网则在初尝返利电商红利之后，将重心转向了自建电商（“贝贝网”、“美柚”），打造自己的交易闭环上。这种既做运动员，又当裁判员的做法，也让米折网、返还网最终淡出了返利电商江湖，最终转型成了垂直领域的电商平台。

　　在接下来的时间里，返利电商的巨大潜力，吸引了更多厂商入场。小红书、大众点评、什么值得买等平台，由内容、服务起家，却纷纷转型，加入导购模块，寻求商业变现。功能型平台OFO小黄车，则全面华丽转身，成为了一家购物返利平台。

　　无论内容型、服务型，还是功能型平台，纷纷入局扎身投入返利导购产业。这不经意间揭示了一个逻辑：返利导购钱景无限，变现直接，潜力巨大。

　　转型、站队、热钱之外，行业中也有十多年如一日坚守的老兵。成立于2006年11月的返利网，至今已有14年历史了。今年1月份，返利网CEO葛永昌先生的对外采访中有简要提到行业的历史。

　　“其实最早做导购的时候，这个赛道是有不少企业的。但是整个产业是发展非常快的，所以中间会遇到很多诱惑。2013年，很多导购企业开始做电商，返利网没有这样做。因为我认为，返利网不是直接做卖货的，这也不是吸引消费者最重要的点。如果这么做，返利网反而没有了自己的优势，这跟我们的基因、初心，其实是不一样的。”

　　万物皆可“返利”

　　回首电商江湖二十年，正是乱战不断的二十年。

　　从淘宝、易趣易贝的经年缠斗，到京东、当当、一号店、天猫的多方厮杀，到京东单挑苏宁国美破局而出，再到拼多多半路杀出上行下沉市场群雄乱战。可以说多年来，电商江湖正是伴随着商战不断壮大起来的。

　　而商战的初衷，无论是为了抢地盘，还是为了吸引眼球，追根寻底，是为了抢夺宝贵的互联网流量。

　　从流量的角度来看，随着互联网进入下半场，流量成本越来越高，简单粗暴地收割流量，靠增量补存量驱动用户增长的打法已经难以为继。电商企业的策略也从跑马圈地占领市场，转向精耕细作注重成交转化，商战的重心也开始从“现金红包抢夺用户”，转向了“花式补贴促成交易”。

　　2019年岁末千亿电商补贴乱战：

　　10月15日，京东公布“超级百亿补贴千亿优惠”；10月31日，苏宁易购公布“百亿补贴”计划；12月11日，聚划算宣布“百亿补贴”正式上线；12月12日，“返利红包车”首次上线，覆盖上海杭州双城超2000辆网约车；12月30日，京喜推出了新一期的“超级百亿补贴”计划；1月11日，淘宝宣布成为春晚独家电商合作伙伴，携手聚划算整个春节期间补贴总额将达20亿；1月13日，“返利红包车”第二季上线，覆盖上海广州杭州等多城超12,000辆网约车；1月17日，拼多多宣布：将在现有百亿补贴的基础上追加30亿补贴和红包；