工业品作为电子商务最难啃的一块骨头，行业以及产品本身诸多因素限制了传统制造企业在线交易额的快速增长。近年来，以中石化易派客为代表的融合线上线下的工业品自营电商平台已取得显著成效，让更多传统制造企业开始思考适合自己的电子商务销售模式。本文结合工程机械行业的特征，主要阐述传统机械制造企业杭叉集团在F2C/F2B和O2O互联网模式方面的探索之路和实践经验。
杭叉集团是中国目前最大的叉车研发制造集团之一。据美国《MMH现代物料搬运杂志》对全球叉车企业排名，杭叉集团位列世界第8位。集团公司下属70多家控股子公司、7家参股公司，集团共有员工4200余人。母公司杭叉集团股份有限公司是由原杭州叉车总厂经两次改制成立的股份有限公司，2016年12月在上海证券交易所主板(A股)成功上市。
杭叉集团拥有强大的产品研发、制造能力，经过数十年的积淀、发展，在国内外建立了行业内首屈一指的强大营销网络，在国内包括近百家销售型子公司、办事处，及数百家经销商;在国外设立了五大公司，在120多个国家设立了经销商。完善的营销网络是杭叉过去数十年来高速发展的重要保证，销量从2000年的3788台增长到2019年的近14万台。
随着互联网信息技术、电子商务的高速发展，以及80后、90后逐渐成为购买主力军，传统制造企业如何能分享互联网红利值得探索。电子商务给传统的营销模式带来了冲击，同时也给企业提供了新的发展平台。纵观整个市场营销过程，需要经过宣传推广、信息搜集、产品销售和售后反馈这几个环节，电子商务可以实现全部的市场营销环节甚至可以优化部分环节，让客户参与到整个销售流程，提升客户的购物体验。但是传统机械产品制造商在试水电子商务过程中发现，网络销售的溢价能力远远不如线下实体店，投入产出不成正比;而且叉车产品标准化程度低和高客单价以及客户群体的特殊性，让企业似乎一眼看到了线上销售额的天花板，开始思考电子商务赋能传统制造业的到底是卖货还是营销?但是，如果品牌企业只做营销不卖货，而竞争对手或者山寨品企业又在电子商务平台大行其道，大肆抢占品牌产品的市场份额。因此，杭叉集团必须探索适合自己的互联网营销模式。
一、传统营销和电子商务的优缺点分析
传统营销模式具有良好的购物体验，可以亲手触摸、亲自试驾、面对面沟通，哪怕是时下最先进的VR技术和直播卖货都无法超越，同时实体店和售后服务团队可以给予客户强有力的信任感和消费保障。但是，信息搜集、客群分析、客户留存、精准触达、大数据营销是传统营销模式无法跨越的短板，而在市场充分竞争的背景下，运用大数据营销才能帮助企业优化资源配置，缩减成本，建立核心竞争优势。另外，传统营销的付款方式也给企业的现金流带来困扰。
电子商务模式拉近了产品和客户的距离，透明的价格、快捷的购物流程和高效的物流服务以及反馈评价系统给予消费者崭新的购物体验，对于大型的企事业单位尤其具有节约成本的优势，但是非标产品选型、购物体验不足和大宗商品线上交易的信任度问题制约传统机械行业电子商务的发展。
综上所述，不应把电子商务看做一个单独的渠道，网络只是提供了与客户沟通的更好的工具，因为只有互联网才可以把商家信息传递得更快、更广、更远，可以瞬间聚集强大的消费能力。因此只有把线下实体店强大的“肌肉力量”和线上电子商务新型的“神经系统”完美结合在一起，互补有无，让消费者感受到无处不在的关怀和体贴，才是传统制造企业进军电子商务的正确方向。
二、杭叉线上线下结合营销模式的探索
杭叉集团在过去的几年中，在线上线下结合的营销模式上进行了大量尝试，取得了一定成效。
1.组织架构
成立了电子商务部门，设专人管理线上宣传、线上信息搜集、渠道管理和价格管控。
2.产品适配度
杭叉集团根据线上客户的普遍需求和产品标准化的思路，开发了电商渠道专用产品，如1.5-2吨步行式迷你型电动搬运车、轻型2吨平衡重锂电池叉车等，做线上线下差异化产品销售，既解决了线上线下冲突的问题，又统一了价格体系。
3.渠道扩张
杭叉集团建设了自营F2C/F2B电商平台爱搬商城及B2C天猫旗舰店、京东旗舰店等，实现叉车的线上销售，支持直接线上支付，并且依托杭叉集团遍布全国的线下渠道进行配送，并提供售后服务、保养、维修、培训等完善的保障支持，快速拉动线上交易额，提升线上品牌影响力。此外，加强与垂直领域电商平台的合作，招募网络分销商，结合杭叉集团70多家直营子公司和200多家授权专卖店，打造线上下单、线下体验和服务的新零售模式。
同时，线上搜集信息，为线下提供支持。预计2020年，杭叉集团线上销售叉车将超过2000台，销售收入将超过3000万元。
4.线上产品展示区
采用“高清图片+文字信息”的方式(部分重点推广产品还制作了精美的3D动画效果)，使产品展示更加形象、直观，相比于其他渠道，线上产品展示具有受众面广、突破时间和地域的限制、展示车型种类齐全、成本低的特点。客户在线上浏览，就能获取产品的绝大部分信息，节约了时间提升了效率。线上产品展示区已成为产品和品牌推广的重要渠道，与线下实体店展厅形成互补，改善了用户体验。
5.在线选型
为适应不同作业工况的特殊要求，工业车辆的非标配置品种多样，如何选型一直以来都是开展电子商务的难点和痛点。杭叉集团采取了以下措施：①根据产品的使用特点设计好问卷(如表1所示)，客户线上填写;
②根据客户填写的问卷，生成关键配置选项;③由专业人员进行审核;④审核中发现的少数存疑项目，通知线下实体店上门确认。通过上述措施，既确保了产品的适用性，又提升了效率，取得了较好的效果。
6.完善供应链
