作者|宋美璐编辑|刘杨

　　195亿。

　　这是直播电商三巨头薇娅、李佳琦、辛巴今年双11期间共同创造的电商销售额。数字背后，是三人各自所属的MCN机构——谦寻、美ONE和辛选。其他投身直播电商的MCN机构，也期待着这样的天文数字能落到自己头上。

　　2020年，直播电商赛道风起云涌。网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》显示，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，同比增长119%。

　　于是，在短视频上赚了钱的MCN机构，又一头扎进了直播电商。

　　时代制造了多少财富，就制造了多少幻觉。

　　与不断攀升的交易额相对的，是更多落败的MCN机构。不少MCN机构告诉豹变，不管是短视频，还是电商直播，短期内抓住红利确实可以小赚一笔，但并不长久。与头部机构的光彩相比，很多中小MCN机构面临着一系列难题——带货主播难以培养，缺乏供应链资源，在平台充当“工具人”……

　　入局不等于胜局，不是每个MCN机构都能在风口上飞起来。

        追逐风口的MCN

　　“平台的追随者。”新媒体IP孵化平台鹰眼传媒CMO十一这样形容MCN机构的现状，“每次平台的迭代，对MCN机构来说都是二次创业，优秀的追随者，平台会给口饭吃。”

　　短视频是平台给的第一口饭。2019年，短视频崛起，流量价值陡然增高，有流量的网红瞬间成为“移动金库”。大大小小的MCN机构也凭空而起，每个入局者都期待能孵化几个网红，在流量市场分一杯羹。

　　克劳锐指数研究院数据显示，2019年，MCN机构数量暴增，由2018年的5000家增长至20000家。这些增长多数集中在抖音、快手两大平台。为了吸引达人入驻，增加平台内容丰富度，抖音、快手在政策上提供了全方位的支持。据十一观察，2019年抖音官方服务软件巨量星图服务的MCN机构有5000家。

　　确实有不少MCN机构借着短视频的东风，赚取了可观的收益。克劳锐数据显示，2019年，36.3%的MCN机构营收增长超过一倍，且多集中于短视频领域。

　　然而，依赖平台流量红利的盈利模式没有持续太久。MCN机构的暴增，导致市场上出现大量同质化内容，线上流量增长放缓，流量获取成本水涨船高。十一表示，目前一个粉丝的成本已经到了1.5元，而在去年只有几毛钱。

　　青岛的MCN机构中译宇通的总经理蔚曼曼告诉豹变，一股脑入场的MCN机构，其实对整个盘子和自身优势并不清晰，“MCN很容易入门，但是真正想清楚这个盘子怎么去跑，还需要一段时间的沉淀。”

　　2020年，疫情刺激下，直播电商后来居上，成为了新风口。品牌方的投放不再满足于依赖流量曝光的品牌宣传，既能带货又能完成品牌宣传使命的直播带货更受青睐。

　　中译宇通就是在这种情况下开始发展直播电商，蔚曼曼表示：“做了两年多的短视频项目，今年明显感觉到越来越多品牌方有直播的诉求，发展直播带货更多的是配合客户的多元化需求。”

　　平台也看到了风向标的变换。对于平台来说，能够摆脱对广告的依赖，寻找到新的变现渠道再好不过，而直播电商可以实现GMV的快速增长。2020年，抖音、快手调整补贴政策，减少了对短视频的内容扶持，转向扶持直播电商。

　　同样依赖广告的MCN机构也慢慢成为平台的工具，一位业内人士透露，更多的商家选择直接和抖音合作投放广告。抖音会在后台发布类似#王老吉挑战赛#等任务，要求MCN机构配合宣传。配合做任务的MCN机构将得到抖音的流量支持，不配合将不能被推荐。这种情况下，MCN机构赖以生存的广告收入都被平台拿走了大头。

　　面对平台和品牌方的双重夹击，MCN机构也急需拓展新的变现渠道，发展直播电商似乎成了活下去的必经之路。这对依赖平台生长的MCN机构是一记重击，刚刚适应了短视频规则的新玩家，又要被迫杀入逻辑完全不同的直播电商战场。

　　不管主动还是被迫，不得不承认的是，直播电商就如同当年的短视频，能够带来巨大的收益。当初一股脑加入短视频战场的MCN机构，又一同奔赴直播电商战场。

　　启视传媒2019年就尝试做直播电商业务，联合创始人李璐称，她比较看好直播电商，但完全没想到今年可以这么热。“更像烧了一把虚火，不是一个健康的模式。”

　　在她看来，这把虚火烧尽后，MCN势必会经历一次洗牌。

        难搞的供应链

　　这场洗牌从开始就决定了结局。

　　优界MCN没想到自己会在直播电商上遭遇滑铁卢。以孵化微博KOL起家的优界，培养出了“别惹大卫”“头号茶梨”等网红，也在抖音上运营多个粉丝过百万的剧情号。直播电商风口到来的时候，优界曾尝试过转型，但这些经验和流量都没能打开直播电商的大门。

　　优界总经理Tim总结经验时说，直播电商和短视频内容运营完全是两套逻辑，“表面上看都是孵化达人，但直播电商本质上是电商而不是直播，需要的是专业的人员配置和强大的供应链基础。”

　　在电商领域，以往的那套依靠内容吸引流量进而变现的模式已经不好用了，比起粉丝量，商家更看重的是带货量。

　　观察抖查查数据，可以发现一个很有意思的现象，直播带货榜单前几名经常出现几十万粉丝的主播。“几十万粉丝的主播带货量比几百万粉丝主播多太正常了”，抖音指定广告代理商Sunny认为，在直播带货领域，粉丝量不再是划分头部与腰部的标准，带货量才是。

　　短视频内容积累的粉丝量，在直播间并不能直接转化成销量，尤其是对于没有真人人设的剧情号来说，转型更难。2020年初，大批剧情号要么不做了，要么转型美妆、美食等垂类账号。

　　蔚曼曼认为，有些MCN机构倒闭，是因为没有找到自己适合的维度，看到剧情火就去做剧情，看到评测火又去做评测，始终没有一个长期积累的东西留下来。在她看来，“MCN机构更像是一个大的平台，一边融合了供应链端、品牌端的资源，另外一边抓住孵化达人的入口，在中间起到一个服务的作用，扮演好这个角色并不容易。”