文｜《财经》记者 李皙寅

　　编辑｜施智梁

　　很多人都看不懂汽车之家（NYSE: ATHM）的变革，这些人里就包括一些香港的投资机构。

　　2019年11月，汽车之家搞了场超高规格的沟通会，高管上阵用两小时和近百页PPT向投资人讲述了一个野心勃勃的故事：汽车之家不只是媒体，更要把数据库吃干榨尽，帮助车企造车、卖车，用AI技术帮经销商联系客户。

　　互联网和汽车圈投资人需要时间去消化这些信息。彼时中国车市尚处迷雾，连续两年的颓势仍未见底。竞争对手也在虎视眈眈，易车网被腾讯揽入怀中，懂车帝也有头条系的流量加持。今年二季度，汽车之家录得净营收23.133亿元人民币（下同），去年同期为23.09亿元；净利润为8.245亿元，去年同期为8.019亿元。截至目前，汽车之家有近4000名员工。

　　汽车之家是全球最大的汽车消费和服务网站，日活跃用户数量突破4300万，日产消费线索40余万条。在投资人看来，坐拥天然的流量池，汽车之家接受汽车厂和经销商在网站和软件上投放的广告；主动向潜在购车消费者提供经销商的服务，躺着数钱就好。然而，汽车之家却总爱“折腾”。

　　这一次，汽车之家决定主动革命，从传统媒体化身数据技术平台，再依靠AI、大数据、云，围绕车媒体、车电商、车金融、车生活四大场景自建闭环生态。为此，不但打破了传统大公司里拥兵割据的事业部，组建大中台体系；打造数字化系统，拟嵌入汽车厂 、经销商的底层系统。还玩人工“造节”，与主打年轻化和娱乐化的湖南卫视合作搞了两场汽车界春晚，用赶大集的方式抢占用户心智。

　　时隔一年，汽车之家的股价从70美元/股稳步站上100美元/股，市值达119亿美元，给投资人带来了回报。香港的一位基金投资人对《财经》记者解释称，中国车市回暖和汽车之家数据产品带来了新的收益，让资本方看到了新的想象空间。

　　不仅于此，据彭博新闻社报道，汽车之家拟筹资10亿美元，在香港二次上市，目前正与顾问就此展开协商。汽车之家相关人士对此未予置评。

　　汽车之家的业务涉及互联网和汽车两大领域，这让外界对其仍有所迷惑。有券商分析师觉得，车企正自建私域流量，汽车之家价值将弱化；有调研机构觉得，车企和汽车之家互相合作，会改变现有调研市场，抢掉自己的饭碗；还有经销商觉得，坐拥用户的汽车之家随时能取代传统经销商；虽然汽车之家一再表示，赋能产业链条各端，无意再度染指汽车电商。

　　汽车行业正面临百年巨变，数字化正全面重构产业链，这或许可以解释为何汽车之家是如此多面，有人爱有人恨有人怕，但业内的人都难以忽视它：作为行业第一，为啥它总爱折腾？

　　这离不开汽车之家刻在骨子里的危机感。“只有别人眼中觉得不可能的事儿，才值得去做。”汽车之家董事长陆敏在接受《财经》记者采访时直言。2019年11月，陆敏又多了一个身份，出任首席保险业务执行官，分管平安保险业务及个人综合金融业务。在任命公告中，平安肯定了陆敏推行汽车之家转型的成效，净利润实现三年增长1.5倍，股价涨幅超300％。

　　玩家们的流量之争

　　8月的长沙酷暑难耐，在长沙会展中心门口的马路两侧，一大早就挂了无数应援条幅。坐在塑料马扎上，打着遮阳伞的大学生媛媛告诉《财经》记者，她负责抢占地形，当偶像坐车来彩排时，能第一时间看到粉丝们的支持。晚上应援团还雇了移动大屏广告车。

　　当晚在这，会有一场汽车之家冠名的汽车主题晚会，明星和粉丝的年龄段十分宽泛，毛阿敏和毛不易跨界一起唱歌出境。这让汽车之家赚够了声量，当晚酷云收视率1.39，夺得六网全国收视第一，收获23个微博热搜。截至次日，汽车之家App互动次数高达700万次，日活跃用户数量比往常多了三倍不止。

　　互联网公司“造节”历史已久，阿里巴巴就活生生把单身节改造成了电商购物狂欢日。在业内看来，造节成功与否，有两个关键前提：一、企业体量的活动声量要足够大；二、能够为行业创造实际价值。

　　对于汽车之家来说，搞晚会有助于收获更多准车主和汽车小白，获得更广阔的用户流量。在如今互联网流量越发昂贵的当下，搞台晚会换用户，性价比很高。当然，汽车之家的野心不止于此，他们试图打造具有中国代表性的汽车文化节，并把汽车之家深深地烙印其中，得到一块黄金IP。

　　汽车之家本身坐拥垂直领域内最多的流量池。在此基础上，汽车之家选择搭台，让主机汽车厂和经销商唱戏，借助电视台和网站联动，帮助汽车厂实现品牌向上、消费渠道下沉，最重要的是品效合一。

　　流量带来了销量。上海华裕比亚迪4S店销售负责人朱艾萌告诉《财经》记者，借助818汽车节庞大的线索导流，8月份全店销量达到45台，环比增长了125％。

　　车市大环境不景气，加上激烈的市场竞争，是促动汽车之家变革的根本原因。中国车市已经连续两年处于负增长，年初突如其来的新冠肺炎疫情凿穿了此前中国车市回暖筑底的努力。汽车业躺着赚钱的时代已逝。经销商巨头庞大集团被债务拖垮，正通集团也陷入流动性危局。

　　去年初，当汽车之家按惯例上调购车消费线索使用费用时，曾遭遇过一波经销商集团的抗议，有的直接喊出弃用汽车之家的产品。在此背景下，去年底汽车之家提前广而告之，2020年相关费用不涨价。汽车之家副总裁吴涛曾向陆敏玩笑称，看来这一年吃不起肉了。

　　事实上，汽车在线营销始终是一门让人心动的生意。各大电商导购平台、互联网社交网站甚至自媒体都试图分得一杯羹。快速崛起的懂车帝，借助头条系庞大的用户基数，收割着汽车消费小白用户，并借助头条的技术，向购车潜客推广的精准性不断提高。

　　同时，汽车之家传统的竞争对手易车已被腾讯看中收入帐中。据《财经》记者了解，其被视作腾讯出行板块的重要一环。

　　归根结底，作为汽车厂和消费者之间的桥梁，各位玩家只要留住了潜在的购车者，就能够挟天子以令诸侯。流量之争在彼此间不可避免。

　　汽车之家始终不愿意透露办晚会的成本，在互联网流量价格水涨船高的当下，不靠买量，而是联合电视台办晚会的方式，获得了不少非传统的汽车爱好者的真实用户，还让其记住了买车上汽车之家，看得出是笔划算的买卖。

　　比起挖金子，不如卖裤子

　　不止走量，汽车之家开始多搞技术活。