三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶，四十块一碗的和府捞面、近百元一盒的钟薛高……有消费者调侃，现在的新消费品牌不但多到用户都不够分了，价格还越卖越贵。

　　“很疑惑XXX为什么这么贵？”在社交平台上，网友们发出类似的灵魂拷问。“为什么一些没见过的新品牌价格贵得离谱，而过去常买的品牌不见了？”在楼下的便利店里，消费者宋原也发出类似感慨。“这可能就是新消费吧，我没跟上的消费升级。”她苦笑道。 新消费的火热大众有目共睹，但我们可选择的价格带反而更少了？这届新消费，贵到让消费者吃不起了？ 峰瑞资本创始合伙人李丰曾发文称，进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化，的确给了品牌“做贵”的机会。但他也表示消费品行业的严重“内卷”，让“做贵”成为必然趋势之一。 某酒水品牌创始人白群表示，现在中国市场成长出来一些定价高，包括溢价高的品牌，证明国货崛起了。但如果新消费赛道的“内卷”是卷掉了一些平价甚至低价品牌，他并不看好这一趋势。 新消费品为什么越卖越贵？是消费升级下的“圈套”，还是内卷下的逼不得已？ 从已经上市的代表品牌来看，这些新贵品牌过得并不舒服。那为什么越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到“吓退”了很多投资人？本文试图解答这些问题。

新消费，就是贵到吃不起？

　　看了一圈“新消费品牌”，宋原下了个简单的结论：“贵”是其中要义。 同样是无糖气泡水，零度、健怡这么多年也没超过3块钱，元气森林一出生就站上5块钱档位。就因为赤藓糖醇比阿斯巴甜高级？还是因为它“0糖0脂0卡”的概念更动人？ 小时候的泡面是两块钱一包、五块钱一桶，拉面说直接卖到将近20元一盒。同样一杯鲜果茶，沪上阿姨17元、本宫的茶14元，但喜茶、奈雪就能卖到三四十。 在你印象里，吃一碗面要花多少钱？在陈香贵、马记永的面馆，一碗兰州牛肉面卖26元，在遇见小面店，有十多元的平价面，但30元以上的面居多。和它们比，和府捞面更勇敢，酸汤雪花肥牛面38元一碗，番茄汤猪软骨面39元一碗 。

　　遇见小面（左）菜单VS和府捞面（右）菜单图源 / 大众点评 当然，它们都带来了新故事。例如，元气森林创始人唐彬森说：“全中国做饮料的，我们家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子贵的。” 喜茶、奈雪的茶宣称用现制茶代替了茶粉、用鲜奶代替了糖和奶精、用新鲜水果代替了罐头，和府捞面讲出了“书房养生面”的故事。 宋原特意去尝了一碗和府捞面，“整体感觉和市面上15元一碗的面差不多，想不明白为什么‘吃面看书’的故事能这么值钱。吃面看书，油会溅到书上啊！” 她也不能理解为什么钟薛高能卖到66元一根。她还算了一笔账：买一根钟薛高的钱，可以买6根梦龙/10盒八喜/12支可爱多/66根小布丁，不香吗？ 这些新品牌，凭什么能卖这么贵？ 新零售专家鲍跃忠做过一项分析，中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，头部20%的人群虽然数量较少，但所拥有的可支配收入是底部20%人群的11倍。过去很长一段时间，宝塔顶端20%甚至40%的中等收入群体的消费需求并没有得到充分满足。 换言之，就是有一批人不想再吃五毛钱的小布丁、不想再喝成本两块钱的奶茶。在不少专家看来，消费市场正在被细分需求切割、分层，一些群体未被满足的需求，代表的是中国消费品行业的“掘金区”。 峰瑞资本创始合伙人李丰在《破除消费行业困局，秘诀是“做贵”？》一文中表示，进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化，给了品牌“做贵”的机会；而消费品行业的严重“内卷”，也让“做贵”成为必然趋势之一。 过去也出现过“钟薛高”，只是“死掉”的居多。“过去，即便快消品想卖贵，也‘基本卖不动’。因为已有的渠道承载不了，找不到宝塔顶部20%的消费人群。”鲍跃忠对开菠萝财经表示。 元璟资本副总裁陈默默也表示，以前定价高的结果可能是渠道的接受程度有限。在传统大众零售渠道内同一品类的产品往往定价越贵，转化率越低。除非佣金很高，否则渠道端没有动力推一个转化率比较低的产品。 但现在，新消费品牌和销售渠道都离消费者更近了。大部分品牌在进入线下渠道之前，已经在线上或其它新零售渠道得到了验证，更被线下渠道接纳。“特别是一些新型的新零售渠道，用户以年轻人为主，渠道也希望通过网红/流量单品来吸引目标用户。”陈默默表示，于是，大家能在便利店这些渠道看到过去看不到的“新贵”品牌。 白群告诉开菠萝财经，这些新消费卖得贵，还因为会讲故事。大多数新消费品牌的创始人，都是营销出身，大多没有消费品相关从业经验，最典型的是钟薛高创始人林盛曾从事咨询与广告营销，他曾在接受媒体采访时表示，“全中国的冰淇淋消费主要集中在1元到3元这个价格带”，钟薛高挑战的就是这件事。 林盛们掌握了品牌卖贵的要义，就是要“重新定义”。于是，我们看到了被重新定义的饮料、雪糕、面食……

贵的生意，不一定好做