在刚刚落幕的2025广州国际自有品牌展（Marca China）上，一个共识正在形成：中国自有品牌已彻底告别“廉价替代品”的标签，迈入由“品质保障”与“情感共鸣”共同驱动的新阶段。
英敏特向《零售圈》分享的数据印证了这一趋势：中国自有品牌在新品中的占比已从2021年的不足10%跃升至2024年的30%。然而，爆发式增长也带来了制造企业的普遍困惑：渠道贴牌是否会削弱自身品牌的知名度？
就种种问题，《零售圈》深度对话了雨润食品与英敏特（Mintel）相关人士。探寻在全链条和全球视野下，自有品牌的爆发逻辑与未来路径。
01
品质革命下的品牌与贴牌共生
自有品牌爆发的背后是消费者选择逻辑的转变。英敏特调研明确揭示了三大购买动因：
“产品质量好”是购买首因：61%的消费者表示，品质保障是他们选择自有品牌的核心，远高于“价格实惠”（36%）。
丰富的品类与产品选择：48%的消费者关注“品类丰富、选择多”。自有品牌通过不断扩充产品线，满足了消费者多样化、个性化的需求，提升了购买吸引力
低营销干扰：31%的消费者青睐“无过度营销”的自有品牌，认为其更专注于产品本身，避免了传统品牌的过度包装和广告。
市场基调向品质驱动的变化，正在倒逼像雨润食品这样的传统制造业巨头进行深度变革。雨润食品市场调查部负责人谢晨晨在采访中透露的业务实践，为我们提供了一个微观样本。
在其核心的高温肉制品线，雨润食品正全力精简配料表，选用冷鲜黑猪肉为原料。“我们用菌种替代了能减的添加剂，包括亚硝，”谢晨晨用雨润食品与“下厨房”联名共创的案例解释道，“下厨房×雨润特级黑猪鲜肉火腿肠将原本二三十种的配料表，减到了十个左右。并在包装上同时印刷了‘下厨房’与雨润的logo。”这款“配料表更干净、更新鲜”的火腿肠在“下厨房”渠道一经推出便迅速“爆单”。这正是雨润食品实践“品牌与贴牌”共生的一个成功案例。
在更具挑战的低温肉制品领域，合作则深入到供应链协同层面。“短保意味着我们会少添加很多防腐类添加剂，所以配料表会更短，”谢晨晨介绍，“但保质期只有7天的产品，对于配送半径和渠道的销货能力要求极高。”这意味着，从生产、配送到销售的整个链路，都必须像精密齿轮一样紧密咬合。这种产品“一定要和渠道共创，才能推到消费者手中”。
雨润食品将经典低温产品进行“锁鲜盒”化改造，正是依托美团小象超市等渠道的大数据，对市场“更新鲜”需求的精准回应。谢晨晨坦言，尽管雨润食品深耕低温短保产品三十余年，但市场的接受度“到现在达到前所未有的高度”。这揭示了渠道自有品牌在教育和引领市场消费习惯上的强大能力。
面对自有品牌代工（OEM）业务的爆发式增长，一个核心的战略问题浮出水面：雨润食品作为拥有“雨润”、百年中华老字号“哈肉联”、意大利百年风干发酵肉食品品牌“Beretta”、专注牛肉食品40年的“五洲”等知名品牌的企业，大规模为渠道贴牌，是否会削弱雨润食品自身品牌的价值？
对此，雨润食品的做法是选择“品牌与贴牌”共生的“双轨制”。
谢晨晨分享了与意大利百年品牌Beretta集团的专业人士的交流启示：在欧美成熟市场，品牌商与渠道自有品牌长期处于一个“比较合理的数值”上的平衡状态。国内零售行业尚处于调整与适应阶段，雨润食品也在动态适应市场与渠道的变化。例如雨润食品在与山姆合作中，保留了“哈肉联”品牌，“保护好这个品牌，是百年品牌延续的根基。”
“在当前市场环境下，接纳、顺应贴牌趋势是一种务实的选择。”制造业基于现实条件做出了理性考量。
这种共生关系促使制造企业与零售渠道在博弈中共同进化。谢晨晨观察到，领先渠道如山姆、Costco的要求往往“更加苛刻”，会“约束企业不断自我提升”，而其他渠道则会迅速跟进并提出差异化标准。这种竞争最终推动了整个产业的产品力升级。
在《零售圈》看来，雨润食品的“双轨制”实践，是中国制造业在自有品牌浪潮中寻求突破的一个缩影。它清晰地表明，成功的自有品牌是渠道与制造商基于深度互信与能力互补的价值共创。对于制造企业而言，这要求其必须具备强大的产品研发与敏捷的供应链响应能力；对于零售渠道，则需拥有精准的消费者洞察与高效的商品运营体系。
在“品质保障”成为核心驱动力的新时代，渠道与制造企业携手，共同回应理性消费时代的市场需求，从而在激烈的市场竞争中获取比较优势。
02
自有品牌的角色进阶与渠道挑战
据英敏特分析，自有品牌对渠道而言扮演着多重角色：利润贡献者、流量抓手、差异化塑造者。这些角色相辅相成，构成了渠道发展自有品牌的底层逻辑。。
利润贡献是最基础的角色。自有品牌商品的毛利率通常远高于全国性品牌，这已成为行业共识。然而，单纯依靠价格优势的时代正在过去。“站稳脚跟后，需要更具有突破性的角色来进一步把握消费者，”英敏特指出，“当他们因为某个优质的自有品牌产品而对渠道产生好感和依赖时，会更频繁地光顾，并购买更多其他商品。”Costco的坚果、山姆的榴莲蛋糕，都是通过打造“爆款”自有产品来提升顾客黏性的典型案例。
然而，“爆款”的生命周期正变得越来越短。“某一款商品爆火之后，友商也会在第一时间上架。”谢晨晨道出了同质化竞争的残酷。
渠道间的快速学习与模仿能力加剧了同质化的竞争。“一旦某款产品在某个渠道畅销，其他渠道便会迅速要求提供类似产品，但同时还会强调差异化。”作为供应商，雨润食品必须在这种“既要同质，还要差异”的环境中取得平衡，通过规划不同档次与卖点的产品线，来精准匹配各类渠道的定位需求。
