近日，京东发布的第三季度财报显示，其营收为2991亿元，同比增长14.9%；但净利润仅为53亿元，同比下滑54.7%。利润大幅下滑的关键原因在于外卖业务：数据显示，京东前三季度零售与物流业务的整体利润率提升了60个基点，这侧面印证了，利润滑坡的关键拖累正是新业务板块中的外卖。
尽管市场对京东“增收不增利”已有预期——毕竟三季度是今年外卖补贴战的高峰——但利润缩水近半，仍明显低于市场一致预期。
从短期投资回报来看，京东布局外卖难言成功。但刘强东此前在接受采访时曾点出其商业逻辑：“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。”显然，他一度将外卖视为电商交易的引流工具。
基于这个目的，京东外卖从上线第一天就被集成在京东App里，还在首页设置了单独的入口。也是受京东启发，阿里才推出淘宝闪购，就在前不久，饿了么正式更名，彻底融入淘宝。
然而，三季度财报发布后不久，京东就宣布上线外卖独立App。这一动作，似乎宣告了“外卖引流电商”策略的失效。
京东外卖突作转向，有哪些问题值得思考？
01 结论：外卖作为引流工具，既不经济，也未见效
要理解京东为何推出外卖独立App、放弃引流主站的策略，我们需要算清两笔账：
第一笔账：外卖作为引流工具是否划算？
京东的新业务板块包括外卖、京东产发、京喜与海外业务。除去年下半年至今年一季度曾短暂纳入达达（营收影响较小）之外，该板块收入结构相对稳定。
今年以来，京东在海外业务上动作频繁，收购了欧洲电商MediaMarkt、Saturn以及香港佳宝超市。由于这些收购未明确是否并表，我们姑且假定今年第二、三季度新业务的收入增量全部来自外卖——合计约198亿元。
成本方面，同期新业务成本净增259亿元，同时新业务经营费用增长236亿，也就是说在创造198亿元新增营收的同时，带来了约494亿元的新增成本。如果外卖仅是引流工具，这样的成本显然过高。这也解释了为何财报强调将“收窄对新业务的投入”。
图：京东Q2新业务营业成本及经营费用，来源：企业财报
图：京东Q3新业务营业成本及经营费用，来源：企业财报
外卖本身是一门低毛利、链条长、履约成本高的生意，杠杆效率极低。
在所有平台型业态中，外卖是典型的“五维商业模型”。网约车是三维（乘客、司机、平台），电商是四维（加入“产品”），而外卖则需统筹平台、商家、顾客、产品与骑手五大环节。每一环都需补贴与运营，成本高企，利润微薄。
外界常以为外卖平台“吃三头”，实则却是“补三头”——用户、商户、骑手，每一头都需要补贴，整个行业正是靠平台补贴撑起来的。无论是昔日的京东，还是如今的淘闪，都在反复验证一个事实：补贴一停，感情归零。
第二笔账：外卖是否拉动了主站电商营收？
既然投入如此巨大，外卖是否如刘强东所设想，虽自身不盈利，却有效带动了主站零售增长？
从表面看，京东零售业务今年增速亮眼：前三季度营收增速分别为16.3%、20.6%和11.4%，从过去的低个位数跃升至双位数。
但细看时间线可知，京东外卖业务自今年一季度末、二季度初才逐步铺开，而零售增速的跃升起点却是去年四季度末。
真正推动京东零售起飞的，是去年末推行的“国补”政策。中信证券研报显示，在双十一周期中，京东家电类目份额达50.1%，3C数码达54.1%，带电品类优势显著。这也解释了为何三季度零售增速明显放缓——主因正是国补退坡。
此外，从成本结构也能看出端倪：外卖相关营销开支的真正放大是在今年第二、三季度，而零售营收早在去年末就已抬头，并在今年第二季度见顶。很难将零售增长归功于外卖引流。
中经数据也显示，2021年至今，电商线上渗透率已基本见顶，实物商品网上零售额占社零比重长期稳定在24%-27%区间，未来很难再出现引流带动线上实物零售供给扩张的局面。
图：实物商品网上零售额占社零比重，来源：中经数据
更直接的证据来自中信证券对今年电商大促的分析：即时零售规模远低于传统电商，仅占电商总GMV的约1%，其向传统电商的交叉销售比例仍处于低位。
综上，外卖作为引流工具，既不经济，也未能有效带动电商业务增长。其引流电商的内在逻辑，或许从一开始就站不住脚。
02 内核：行为经济学中的“心理账户”悖论
诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学教授理查德·塞勒曾提出“心理账户”理论。在其1985年发表的《心理账户与消费者行为选择》中，他讲述了一段经历：
有一次他去瑞士讲课，报酬颇丰，于是顺便在当地旅行，玩得非常尽兴——尽管瑞士是全球物价最高的国家之一。后来他在英国讲课，同样报酬不错，再次前往瑞士旅行，却感到处处昂贵、体验不佳。
同样是在瑞士消费，同样有可观收入，为何感受差异如此之大？塞勒指出，只有当收支处于同一“心理账户”时，行为才能达成平衡。
这一理论揭示了一个商业本质：并非所有高频消费都能有效带动低频消费。
以美团为例，其通过“吃”和外卖作为流量入口，高频带动低频，逐步渗透线下服务、酒旅等场景。这一路径具备清晰的线性逻辑：外卖的“吃”与到店餐饮的“吃”本质一致，业务推广并不割裂。“吃喝玩乐”本身为一体，自然延伸至出行、充电等服务，再拓展至异地场景下的酒旅与文旅需求。
但从“吃”跨越至“购物”——尤其是家电、3C等高价低频品类——转化率却不一定高。二者在客单价、目标人群、消费频次等方面差异显著，难以共享同一“心理账户”。
