快手电商生态里，商家、达人是最核心的经营主体。快手电商变了，商家、达人应该怎么办？ 这场大会，快手对商家和达人给出了共同的定义，即“经营者”，也明确了两者之间的不同，前者拥有供应链，后者擅长内容。 先说说商家侧。快手电商为他们提供了一套经营方法论，简称为“5S方法论”。包含三个经营场域，即分销、自播、泛货架，和两个经营动作，即“低价好物”和“优质内容”。 通俗解释就是，商家来到快手电商，要找达人带货，即做分销；要做店铺自播，有自己的自营链路；还要做泛货架，即在商家店铺页、平台商城页开店，跨越直播的时空限制，让不直播时用户也能找到它。 这看起来其实不新鲜，加码快手这类短视频平台，商家不得不覆盖这三个地方。但如何发挥每一个场域的优势，三者之间又怎么结合联动，就是一门学问了。 可以结合案例来看。家居品牌芝华仕在2023年快手38大促活动里，实现了总GMV超2100万、超品销售同比增长1300%的成绩。他们先是通过短视频+直播种草，再通过自播沉淀用户，为了吸引用户，获得信任，4个品类总监和总裁亲自出镜带货，提升品牌信任度。同时，他们还十分重视快手搜索的流量应用，以挖掘用户潜在需求，是把三个经营场域都玩转了。 这其中，在自播、分销方面，快手电商已经有了大量经验积累，商家能直接参考。比如找达人做分销，是商家来到平台做冷启动、做日常分销、在大促节日做爆品的好方式，它的难点在于，商家应该找谁做分销，分销的策略如何定制，平台已经能提供多元的匹配链路，为商家对接相应达人资源。做自播，是商家在快手“安家”的方式，能沉淀自己的用户资产，这方面快手也加大了商家自播与达人分销的联动。
来源 / 视觉中国
泛货架方面，今年快手加大了力度。所谓“泛货架”，集合的是平台上推荐、商城、搜索、店铺等位置，这是为商家带来增量交易的部分，能满足用户“人找货”的确定性需求，为有供应链优势的“货主型商家”带来更多机会。这个力度还在加大，“会在二季度增加全站一级入口的测试”，叶恒在大会上表示。 在三大领域都建立了阵地，商家该如何经营？该向什么风向经营？ 这就离不开“低价好物”、“优质内容”这两个经营动作了。 前者指向商品，终究还是要回归交易的本质，得为消费者带来高性价比的好东西。同样以芝华仕为例。他们在大促里卖的商品，小魔方床垫是首发的，独家设计了7种可以调节的软件度，成为爆款，单品的销售额突破350万。而这场的客单价，较以往提升了接近30%，达到了6972元。 后者指向内容，快手毕竟还是内容平台，在这里，内容依旧是商家沉淀用户、获取信任、建立消费心智的枢纽。优质内容也是有判断标准的。“包括内容的打开率、完播率、互动率、观看时长等等，我们也计划在下半年提供对应的内容诊断工具供经营者使用”，叶恒表示。 那么，达人应该怎么办？ 在快手，带货达人的运营和经营已经很成熟，所以目前看来，推出的策略更关注达人的健康发展，以及稳定性。对应的是，快手根据头部、腰部、尾部、新引入的达人，针对各自层级痛点诉求，做了明确的引导和扶持方案。 比如对新引入的达人，他们的诉求主要是快速适应快手生态，实现增长。平台为此类达人提供小二1v1服务、引入策划，以及定制化流量与资源激励政策。而腰部达人，期待的是通过大场突破自己的峰值，能够拥有优质货盘对接资源，快手电商则为他们提供了大场营销活动，提供达人造势、分销对接等支持。 不论商家和达人体系，它们都在原有的体系和方法论上做了升级，都更易落地。
重新认识快手电商
有了明确的经营风向标和评判标准，也给商家、达人该怎么做明确指了路，快手还给出了全新的流量扶持计划，但流量怎么用，也有门道。 这一次最大的动作是，推出了“川流计划”。即通过达人分销，定位客户群后，会把这一群体精准推荐给商家自播，为达人和商家搭建桥梁，当然，同时这些分销达人也会有流量奖励。 给出的流量很大手笔。快手表示，今年计划砸出600亿流量扶持，意味着每天都有2亿以上流量曝光。商家只要满足两个条件，找达人分销、稳定自播，就能参与。 这个计划不止是有流量扶持，更重要的是，之前商家的自播和在达人直播间里的分销，产生的GMV数据并不互通，这致使商家缺乏运营数据和反馈，而川流计划就在解决这个问题。打通数据，商家能获得达人分销里的数据反馈，用来优化在快手上的经营。 程一笑介绍，上半年已经有跑通过的案例。 根据快手官方数据，2023年Q1，参与川流计划的经营者，带来的GMV增长整体超过15%。影响还在扩大，预计Q2这一数字将达到20%。例如，运动品牌安踏和生鲜品牌天海藏，在川流计划下，今年4月分别实现了38%和32%的自播新增量。品牌蕉下与达人超级丹合作，4月通过川流计划实现曝光环比增长65%，当月GMV增长20%的变化。 这还是在当时全年扶持流量为300亿时候的数据，加码到600亿流量，想象空间更大。 除此之外，快手电商还推出了新商冷启、短直联动等针对性的扶持，以提升商家、达人的经营效率。 这其中，新商冷启，是商家入驻平台首先面临的痛点，为了短期快速起量，快手推出了“0粉开播计划”和“斗金计划”。
来源 / 视觉中国
