低价是拼多多崛起的本质，而效率是京东决胜的原因，然而进入2023年的618，旧举措低价和效率需要坚持，新方法更需要贯彻。天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力；而抖音、快手等直播平台则持续加码货架电商，在618战场上互相进入对方腹地。面对繁荣情绪和谨慎理性的复杂市场环境，大促之下的营销效果好像一年比一年差，在消费者逐渐疲惫与理性之下，平台的内卷更甚，除了淘宝、京东、拼多多三大电商平台，如今的抖音、快手等直播平台，也推出了各种618优惠活动，于是，纷纷擎出旧措施与新方法，体现在一个“变”字上，但也表现在于同质化。对于传统电商，今年“618”，如果要在各家的变化创新中提取一个共同点，“内容化”或许是最突出的，内容化红利成为今年传统电商618的关键词。看到抖音、快手等短视频平台背后巨大的流量池，帮助不少品牌成就了增量，传统电商正在努力内容化，“内容就是商品”成为传统电商平台新共识。淘天集团表示将“以远超之前的投入来全面推进内容”，着墨于“内容消费”，将淘系打造成全新的内容场域，通过直播和短视频赋能商家经营，拉高用户时长。什么是内容场域，就是淘天集团首席执行官戴珊的那句话：内容即商品，商品的生产者变成商品的沟通者。6月14日，梅西在淘宝开播就是这一思路的贯彻。作为唯一真人在现场的真实直播，梅西的出现引发球迷狂欢，用中文说端午安康等现场切片视频在各大社群疯转，据第三方不完全统计，相关话题在全网收获110多条热搜。伴随着逛逛、直播等内容场的孵化，天猫淘宝对消费内容赛道的投资仍会继续加大。京东今年618也坐不住了。“交个朋友”直播间今年618首次入驻京东；为发力直播，京东在今年618还设置6月3日为“超级直播日”，将爆款补贴和直播专享低价和千万级的红包放在了直播间……“618”成为各平台验证内容化思路的关键竞速场，也打开了行业竞争的全新赛道，通过丰富内容提升用户在线时长，拉动平台流量获取新的DAU增长机会。于此同时，抖音、快手和小红书等内容平台则以“史无前例”的姿态，拥抱电商平台大促各种玩法，掀起一场更为深度电商化的改变，以抖音、快手为代表的内容平台，正不断补上电商基础设施。

　　他们知道，618背后需要的是大而全的货品供应管理体系，各种玩法活动的基础架构支撑，以及品牌商家的资源积累。传统电商平台作为大促造节的主战场，加码内容应对如今环伺的外敌，内容平台则通过电商化，不断寻找市场变现突围的机会。需要注意的一点是：平台生态已成为直播下半场的核心竞争要素，而以淘宝为代表传统电商，凭借20年沉淀的繁荣生态领先行业，比抖音、快手有优势。所有的电商平台，传统的与新进的，变得越来越像——越来越庞杂功能总会让它们有几分相近之处。它们喊出的“口号”，也开始有了共同主题，譬如“低价好物”或“烟火气”以及似曾相识的招法。电商平台们试图用差异化的策略乃至内核，再度撬动供需两端的能量，然而，却是更趋一致，在这一场消费盛宴中变得越来越相似。挟内容而兴的平台不断追赶，传统货架电商优势不再明显，无论是阿里还是京东，都在新零售领域加码布局，此次618也成为京东、阿里两大生态体系在新零售领域布局成果的一次集中展示。2023年的618，马云、刘强东退居二线，戴珊、许冉接棒登场，电商新贵拼多多、抖音也迎来了女掌门人顾娉娉和魏雯雯，当互联网电商走向“守江山”的后半场，今年就是分水岭，对刚上任的四位掌门人来说，也需要在这场关键战役里证明自己。当一家企业经历自上而下的组织架构或人事变动，当一家企业不断获得陌生领域的经验，战略方向是否正确、效率是否提高，都将在618这次考试中获得初步验证。

　　在电商这片江湖，没有谁有十足的把握能笑到最后，这注定是一场持久的熬战，今年的“6•18”大戏剧情更加曲折，各种摩擦火花不时迸发，各方在质量、价格、物流、服务等领域争相加码讨好消费者。怎样走出自己的特色，通过一系列差异化玩法来满足消费者，成为需要思考的问题。

      三、如何做到“相看两不厌”

      市场中不乏一些对 618 “唱衰”的声音，甚至有人发出疑问，以后我们还需要 618 吗？然而，无论如何，618依然是万众瞩目的节点，无论是品牌还是平台，往往会把一年之中最为重要的业务动作放在618。