而抖音的“立减折扣”是在商家自主填写的商品报名价基础上，立减折扣15%，并为“优价好货”提供流量倾斜、平台消费券等扶持。快手则针对全网新品、大促爆款品、大促心智品和日常畅销品匹配对应的推广策略和扶持资源。

　　而小红书将拿出千亿流量、20亿补贴，助力商达实现大促生意增长，细致地把 6·18 前90天拆成了蓄水、预热、爆发、沉淀四个阶段，手把手教会商家备战、作战。

　　平台通过给商家提供更多扶持、优化营商环境，来拉动优质商家的生意，从而给消费者提供更优质的产品和服务。大促往往是商家建立品牌认知，蓄水高意愿人群的黄金时期。

　　在618期间，平台推动商家实现新质转型升级，通过“同款同价”重构价格锚点，引导商家以品质和服务进行突围，各平台明显加大了对商品质量、售后服务、商家扶持等层面的投入。

　　压缩预售周期、简化促销规则、减轻商家压力……这一系列举措本质上都是围绕提高消费体验展开的。

　　拼多多则延续了去年双11对于品牌旗舰店的“优待”举措，对部分受邀品牌开放专门的报名链接，不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。

　　其实，商家与消费者是相辅相成的，商家压力大减，消费者也可从商家那里得到更多让利，而平台通过发券让利消费者，简接帮助商家提升订单量。各平台强调，在618大促活动期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价，平台价格管控柔性化无疑利好商家的长期发展，避免其因过度压价导致亏损。

　　全力优化营商环境不是始于618，年初的“仅退款”政策的取消，不仅意味着平台规则的调整，也将增强商家的主动权，使售后机制更趋于平衡。618期间，淘宝天猫上线了商家即将超时退款外呼预警，新增“异常退款投诉”入口，体系化升级商家面对异常订单退款的处理能力。

　　去年拼多多就推出了“百亿减免”计划，今年拟投入超过1000亿元人民币的资金、流量等资源，全面加码高质量电商生态建设。

　　各平台不仅自身惠及商家，更通过合作，打通链路拓展商家的触达面。小红书和淘宝天猫联手，推出“红猫计划”，正式打通从种草到下单的全链路，更广泛地利用小红书超过3亿月活跃用户。

　　京东与B站升级了“京火计划”，符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，还能享有最高120%的对投政策。平台对商家的衡量，逐渐看着一个整体，618一系列举措，凸显了平台全力优化营商环境的决心。

　　平衡包括商家在内的各方利益，做到共赢，618才能越走越稳、越走越远。当然，通过规则约束，避免无序竞争，合规运营仍是平台对商家的核心要求，比如618承诺价保至7月5日，最终目的是构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

　　三、双向奔赴补短板

　　各大电商平台同台竞技，尽管在618这个阶段都有自己的节奏和打法，却不约而同地释放了同一信号——从价格内卷转向价值竞争，从其市场地位和竞争思路来看，重要的表现是补短板。

　　京东在供应链体系和物流服务上具有明显优势，严格的商品品质把控，也使得京东的用户群体主要为中高收入者。随着拼多多崛起，商品的价格敏感度也随之增高，京东需要通过618大促的一系列补贴填补这方面的空缺，而如何更好地平衡商品品质与价格的关系是其要考虑的问题。

　　而拼多多，推出“618加倍补”活动，并将延续品牌旗舰店的“优待”政策，以提升平台的商品品质，有望吸引中高端消费群体参与消费，向京东特定客户群进军，摘掉其“低端”的帽子。

　　作为传统电商，阿里与京东，经过漫长的市场积淀，拥有雄厚的品牌资源和丰富的商品品类，在很大程度上能够满足各类消费者的需求。而随着短视频和直播的兴起，京东、淘天在平台与消费者的社交互动上面临挑战，内容创作能力在很大程度上直接影响消费者的购买决策。

　　如何更好地将内容营销与电商交易结合，更好地吸引年轻消费群体，将是他们未来发展的重要课题。在本次618大促中，淘宝通过对主播的现金补贴，以及与小红书的合作，弥补了内容电商的不足。

　　抖音、快手作为电商领域的后起之秀，最大优势在于强大的内容创作能力和用户粘性，能够更有效地触达年轻消费群体，形成从内容到交易的完整闭环，但在商品质量、物流服务、售后服务等方面仍有较大的提升空间，如何建立更为完善的电商服务体系，将是抖音、快手电商未来发展的重要课题。因此，抖音618的大促口号是“更大的生意规模、更优的货品品质、更好的用户体验”。

　　通过618，我们看到，淘宝和京东的直播加码，以及抖音货架场景的加速建设，这表明，通过双向奔赴，货架电商与内容电商的深度融合将成为电商发展的重要方向。

　　长期以来，拼多多凭借低价策略，成功深入下沉市场发展，但始终脱不下“低品质”的帽子，618拼多多以独特属性，参与不热情，不追求全网最低价，也是一种转变，是对传统高端电商的转变与奔赴，希望通过618大促，吸引更多知名品牌入驻平台，逐步改善消费者对拼多多商品的印象。

　　平台倾听时代的诉求，在关税冲击，内消提速的大背景下，直播带货的商品品牌主要以新锐国货品牌和传统国货品牌为主。京东凭借其物流履约能力，针对赛道服务细分的特点，构建了“服务即产品”的框架，为消费者提供了购物良好体验，具有深厚的用户忠诚度，各大平台正在补这课。即时零售是618的一部分，京东正通过重金投入的外卖大战，补上即时零售这一闭环。

　　而拼多多，正在补履约到家这一课，抓手则是将拼多多旗下多多买菜快递代收业务已正式被命名为“拼多多驿站”，并开始支持送货上门服务，但是，效仿京东构建全链条物流闭环？还是延续轻资产模式专注技术赋能？目前还没有定论，但烧钱是免不了的，只是多少有别。

　　四、创新模式赢未来

　　618是京东发起的，与双十一并驾齐驱的电商年度大促。618的存在，很好地填补了年中消费淡季的空缺。618已走过了22个年头，在大促的“洗礼”下，消费者对于今年618的感知，已呈现出一种微妙且复杂的状态，这反映了消费者对618节奏和氛围的新要求——改变与创新，让其有独特感受。