其效果也不如从前，这几年的6·18大促增长见缓。2023年，号称“史上投入力度最大”，相比前一年增速显著放缓；去年618大促，全网销售总额仅为7428亿元，同比2023年618下滑了7%，第一次出现负增长，这是其诞生以来首次下滑，促使平台重新审视大促策略。

　　面对增量市场逐渐转为存量市场，电商大促活动逐渐融入日常消费场景，消费者对大促的敏感度下降。面对新形势下618增速滑坡的局面，今年的618带有重整旗鼓、突破瓶颈的重任。

　　相较于早年“流量至上”“低价内卷”的粗放式发展，近年来的618大促活动，正在经历显著的变化，在提供各种优惠和补贴之余，平台们如今同样关注产品和服务的质量，以及大促玩法的创新性。创新性的大促玩法，给消费者新奇感，激发他们的购买欲。

　　今年618促销周期再次拉长，可称为最长618，从5月13就开始了，虽然冠以各种名头，比如，京东“心动购物季”，但也是618的序章，难怪有人调侃，叫 518 更贴切。大促节奏进一步拉长，给商家更多准备时间，也给消费者更多决策时间。

　　加长周期中，主题促销活动，几乎排满日程表，誓要给消费者更多新奇感、在最大程度上激发消费者的购物热情。今年618大促创新意味很浓，比如京东超市，划分出了三类重点货盘：核心销售货盘、节日热点货盘和引流噱头货盘，三者各有特点，又相互促进；而快手电商将打通全场景玩法实行直播、短视频、商城/泛货架的多场域协同。

　　在关税风波之下，近段时间以来各大平台纷纷推动外贸商家出口转内销，这可能会给电商消费者带来更多有趣的商品，这一点，可能在今年618期间得到充分展示和体现。

　　从今年618的改变中，我们可以了解到，未来即时消费体验和即时零售将成为电商发展的主要趋势。平台们早就从“拼促销”进化到了“拼时间”“拼流量”“拼生态闭环“，开始逐步摆脱对价格战的高度依赖，更加重视商品质量、服务体验以及大促玩法的多样化与创新。

　　在电商反内卷的当下，电商平台重构竞争逻辑，从价格内卷转向价值竞争，618不仅是平台的销售额较量，更是未来零售生态的预演，是平台生态、用户体验与长期价值的综合较量。

　　平台生态中，快递是履约的保障，也有许多创新，今年618，面对3C、家居家电类产品国补叠加“618”优惠，顺丰构建的国补交付场景，在货物送达时直接执行国补信息现场采集。面对首次全面参与618大促“偏远包邮”服务的新疆、宁夏、西藏、青海、甘肃、内蒙古6个省份，各快递公司采用区域集运模式，应对大促高峰。

　　这种以品质提升、体验优化为核心的新竞争范式，不仅体现在618优惠形式的简化与商家生态的优化，更预示着电商平台开始重构竞争逻辑，探索以价值驱动的可持续增长路径。

　　一句话，过去那种简单粗暴资本的游戏规则：“用补贴培养用户习惯，用规模碾压竞争对手”，可能不适用了，但电商消费者的消费潜力依然不容小觑，618，也依然值得我们期待。

　　结语：618大促竞赛，本质是未来零售生态的探索，它没有终点，而是一场关于用户注意力与流量的长期拉锯战，618的变与不变，正延续着它的生命力。