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　　随着京东的加入，国内外卖的竞争更加激烈，行业老大的美团，选择出海去开辟新天地，而首选之地，则是万里之遥的巴西。当然，在此之前，美团已在香港立住脚根，在沙特也迈出了一大步，但这只是小试牛刀，真正的出海首选地是巴西。

　　而在那山高路远之地的巴西，也避不开竞争，滴滴成为美团异乡的新对手，那么，美团为什么首选巴西，哪里有什么独道之处呢？美团作为服务出海的标杆意义何在呢？

　　一、巴西并不“遥远”

　　比起与中国毗邻的东南亚经济后花园，以巴西为代表的拉美地区因物理空间的遥远，在大众眼中颇为陌生，热带雨林、足球和桑巴，是一个普通中国人对巴西的大概印象。

　　巴西是一片繁荣的热土，具有与中国一样的大国规模优势，人口达2亿之多，和中国一样拥有超大规模的消费单一市场，人均消费能力和人均GDP水平和中国相差无几。

　　全球共有190多个国家和地区，但GDP总量超过1万亿美元的只有19个，巴西在其列；总人口超过1亿人的国家只有13个，巴西排在全球第七，是名副其实的经济大国，全球十大经济体之一。

　　和东南亚相比，巴西是典型的服务业导向型国家，模仿中国的阿里、腾讯，巴西互联网经济逐渐繁荣，互联网用户数在全球排名第五，超过1.77亿用户使用互联网，占总人口数的82%，巴西，被称为“热带中国”，看上去那么远，实际上是那么近。

　　巴西作为拉美地区最大的经济体，消费潜力巨大，2023年城镇化率达到87.79%，高于美国的83.1，联结着广阔的拉丁美洲，有强大的辐射效应，以此为切入点和跳板，更易撬动整片区域。

　　地缘政治和全球商业贸易息息相关，以美国为首的西方国家，“逆全球化”暗流涌动，而巴西则以开放合作的态度，推进着全球化，特别是对中国态度友好。巴西是金砖国家成员，“全球南方”的重要力量，与中国有着构建命运共同体的深层次关系，而且，贸易互补、产业共融，关系长期友好且稳定。

　　近年来，两国高层更是密切互动，双边合作迈入深水区，自上而下的政策红利释放。去年，两国建交50周年，巴西G20峰会的召开强化了双边合作，2024年11月，中巴签署的“一带一路”合作规划，今年5月10日，巴西总统卢拉第六次访华，共签署20份合作文件，并推进32项协议的谈判进程。

　　从贸易往来看，巴西是中国在拉美地区最大的贸易伙伴和投资目的地，截至2023年，中巴双边贸易额已连续6年突破千亿美元，中国连续15年成为巴西第一大贸易伙伴和第一大出口目的地。

　　关税战暂时搁浅，然而单边主义、贸易保护主义、逆全球化思潮不会消失，打破对欧美单一市场依赖，联合拉美、中东、东盟等更多“全球南方”力量，正成为自我国上而下的共识。

　　无论国家还是企业，全球多元布局越来越重要，不能过度依赖单一市场，美团布局巴西，从国家角度说，是是打破西方围堵的重要手段，构建多极化世界体系、重塑全球政经格局的实践。

　　因此，当以美团为首的科技服务出海在巴西广泛推进之时，不仅规避了传统贸易的关税壁垒，且能通过改造当地就业、商户、消费生态，形成更深厚的全球化纽带。

　　上世纪八十年代，巴西经济列车，曾驶入过“去工业化”泥潭，然而进入本世纪，这个南美巨人，正推行的“新工业计划”，将推动服务行业在内的数字化转型视为首要任务之一——这恰好是美团最熟悉的领域。

　　截至2024年巴西拥有2.12亿人口，活跃智能手机保有量达1.75亿部，稳居拉美最大智能手机市场，巴西对第三产业的长期重视，为GDP占比近60%的服务业持续增长提供了绝佳环境。

　　在“中国—巴西商业研讨会”上，巴西总统卢拉和美团创始人王兴见证签署了美团投资巴西的协议。随着投资协议的签署，美团旗下外卖平台Keeta正式锚定巴西市场，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目。

　　美团Keeta果断闯入万里之外的拉美“新大陆”，既踩着中巴合作及鼓励数字化服务经济出海的政策鼓点，又暗合巴西服务业升级的现实需求。

　　另外，巴西本土外卖帝国iFood有垄断之嫌，近年来饱受商家诟病，因为排他性政策被巴西反垄断机构（CADE）调查过，所以美团，包括滴滴打入巴西市场，与巴西相关部门的推进反垄断、促进良性竞争的目的相关。

　　商家希望形成一个更加平衡的，服务和商业模式更加多样化的市场，大多数巴西消费者对美团进军巴西也持开放态度，他们期待通过多元化竞争收获更优质的服务和选择，或许，巴西正是美团外卖的应许之地。

　　还有美团首选巴西，避开了出海伊始就和欧美国际大品牌扳手腕，而在这片相对欠发展之地，靠科技创新、服务创新、产品创新，再造一个新蓝海，养精蓄锐，然后再进入美欧，与其大品牌，老品牌展开竞技。

　　巴西全国性即时配送网络并不发达，消费者想要享受便捷的外卖服务，却发现配送时间漫长，体验不佳，并不是一项“物美价廉”的便捷服务，这正是美团外卖破局的机会，让巴西的消费者以较低的成本，能够享受到“30分钟达”的便利服务。

　　不止与此，当蜜雪冰城、小米手机等越来越多的中国消费品品牌，也加入涌向巴西这片热土时，能够与中国外卖形成生态协同，从而快速融入当地零售商业生态，打造出“中国制造+中国服务”的消费闭环，完成了从“单点竞争”向着“生态协同”演进。

　　有人说，作为中国的外卖霸主，美团Keeta出海的最大问题不是对手太强，而是时机太晚，美团出海更像是国内增长见顶后的无奈选择，而非早有布局，也许是吧，但亡羊补牢，为未晚矣。

　　二、中国出海“热土”

　　出海巴西并非是一个新鲜话题，走在巴西的大街上，随处可见的不仅是中国的新能源汽车，极兔的快递车，而且人们拿在手中的手机，有许多是华为、小米等国产品牌，这里是中国出海的热土。

　　巴西对中企有极强的投资吸引力，如果将时间线延长，巴西，从来不缺敢于冒险的“中国企业”。无论是两国贸易往来，还是中企出海，巴西已成为一片看得见的热土。从上世纪末，华为、中兴通讯闯入巴西市场为这个陌生国度架设通讯网络算起，中国企业出海巴西已有数十年光阴。

　　此后，华为、小米等为代表的中国消费电子厂商进入巴西，TCL等家电厂商也将拉美视作品牌出海新阵地，强势的中国新能源汽车也在这里大显身手，中国新能源汽车奇瑞、比亚迪和长城汽车加码巴西布局，去年巴西已跻身“中国车”的第六大买家。

　　还有，中国电商海外版SHEIN、字节的TikTok Shop和快手的Kwai也在巴西招兵买马。巴西早就成为成为的中国企业出海的热土，只不过，美团Keeta进入巴西，则是补齐了中国企业从制造出海到服务出海的拼图。

　　制造企业出海，往往以东南亚、南亚、拉美为主阵地，而美团的出海，则是选择巴西，先在中国的桥头堡香港试水，再在沙特实践，然后依然选择了市场、人口规模更为庞大的巴西，逐鹿更大的市场。

　　中国企业出海的进程，也是中国国力和势能外溢的体现。稳妥的选择东南亚，激进的直接进欧美，而选巴西，是最有深意的。美团的选择富有远见，巴西作为拉美的桥头堡，和10个国家接壤，一旦在巴西取得成功，可以很迅速复制到拉美地区，要知道拉美地区人口超过6.6亿。

　　可以这样说，比亚迪、江淮汽车、长城汽车等制造业，和华为、中兴等通信科技企业走出去，完善了巴西当地实体基建，那么美团Keeta、Deepseek等数字服务走进巴西，则是完善丰富了数字基建。

　　外卖在中国已经高度成熟，不管是日均过亿的订单量，还是完善的移动支付、履约网络等配套数字基建，都意味着这个产业逐渐进入到存量竞争阶段。

　　随着京东的加入，外卖重走低价换市场的粗放竞争老路，不尽遭到监管层的约谈，也使各家遍体鳞伤，与其低水平“内卷”，不如大踏步出海，到新的市场去，成为必然的选择。

　　过度内卷，对内带来产能过剩和无效竞争，对外加剧贸易摩擦，带不来真正的竞争力。“反内卷”已经成为今后产业经济发展的主基调，2025年，新出海开启了中国企业的“反内卷大年”。

　　外卖行业率先打响“2025年反内卷第一枪”，美团平台走在前面，大踏步出海走向国际市场，追逐海外的星辰大海，是对“反内卷”政策更有力的响应，也是走向更高维度的国际竞争。

　　不在国内低水平“内卷”，走向全球大市场，成为不二的选择，美团布局巴西，是“外卖大战”的一个转折点，代表的中国外卖已经加快走向全球，在更大空间中找增量。

　　而巴西外卖市场规模持续多年保持高增长趋势，2018至2023年，拉美外卖市场规模由74.97亿美元迅速增长至379.18亿美元，连续7年保持增长，而巴西作为其中最大的外卖市场，2023年巴西外卖市场规模分别达到200.86亿美元，外卖市场渗透率超20%。

　　美团Keeta落子巴西，不是豪赌，而是有备而来的。美团早在2020年3月就在巴西注册商标，长达五年持续调研巴西市场，今年美团高管团队也频繁造访巴西，对巴西本地的充分调研和本土化出海经验给了美团高调入局的信心和底气，就美团而言，这个重磅出海计划，是美团下一个增长引擎。

　　在进入巴西之前，美团已在香港与沙特小试牛刀，验证过美团Keeta服务出海的模式和能力。2023年，Keeta就率先进入中国香港，助力餐厅合作伙伴在平台上的销售额翻了一番；2024年，落地沙特，持续位居沙特应用商店下载量榜首，今年的布局巴西，是美团出海步伐质的飞跃。

　　经历过香港、沙特的磨练后，美团Keeta在出海上也逐渐形成了一套可复制的方法论：以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不一味烧钱；更为重要的是根据当地市场精耕细做好本土化，实现“一城一策”。

　　然而，巴西并非一片净土，仍存在着一些需求“短板”，比如数字化程度的不足，阻碍着外卖市场的进一步发展，因此，美团Keeta的在巴西的落地，实际是促进移动支付、配送网络、调度算法、高密度的实体线上经营等一整张数字服务大网完善的重要抓手，使巴西的的数字基建成熟起来，从这外角度说，美团出海巴西，是中国“硬科技”和“软服务”共同走出去典型案例，这才是巴西总统亲自会见王兴的原因所在。

　　对于巴西来说，以美团Keeta为代表的中国外卖进入，受益的远不止餐饮业，美团Keeta在巴西建立全国性即时配送网络的构建，像一张巨大的“蜘蛛网”将巴西本地生活供给的各个角落连接起来，健全和完善了本地数字服务基础建设的短板。

　　对美团来说，从送外卖，到送百货数码，“万物30分钟达”的新场景、新模式，激发当地零售市场新型生态，将在这个拉美最大的消费市场中得到充分验证。据说，外卖是一本亏损生意，为何要远渡重洋？是要以外卖基本盘，来作为扩张其他高利润业务的根基。

　　美团也要注意到，我国制定的对外投资合作国别指南中，对巴西投资面临三大风险进行了警示：税制复杂，税种繁多，各地还有差异；劳工法复杂且严格；一些地方社会治安较差。

　　国内外卖市场正在为骑手交不交社保打得不可开交，海外市场的劳动制度与国内存在显著差异，尤其是在员工权益保护方面，在巴西，立法更严，国内某电车企业在巴西被当地劳工部以“虐待工人”的原因被起诉，当地劳动法明确规定，企业必须为正式雇佣的员工缴纳社会保障（INSS）及一系列法定福利。

　　这意味着中国平台所习惯的“灵活用工”模式，可能在巴西面临政策与法律层面的直接挑战。今年3月31日和4月1日，数千名骑手在圣保罗、里约热内卢等巴西的多个城市进行抗议活动，抗议巴西本土外卖平台的不公平政策。

　　美团进入巴西，需要搭建骑手网络，作为劳动者密集企业，用工思维需要改变，这是制度与价值观的一次压力测试。外卖出海，不是只拼资本和技术的“硬实力”，也要有尊重人、尊重制度的“软担当”。可以这样说，在任何地方，保障劳动者的基本权益，永远不是成本负担，而是对企业长期价值的投资。

　　当然，有市场的地方，就有竞争，巴西也不例外，从市场格局看，尽管巴西外卖市场不乏iFood、Rappi等本土玩家和美团Keeta、滴滴99 food等外来者，但行业集中度横向对比欧美等地区，还具有较大提升空间。美团出海巴西，是全球化的重要一步，也是重塑自身在全球价值链的地位的重要一环。

　　三、服贸出海“标杆”

　　曾经中国企业的出海，经历了三次浪潮——基建出海、商品出海、产能出海。而今天，则是科技出海，服务出海的风口，与传统商品出海相比，数字服务出海有着更强的“融入世界，服务世界”的特性，美团出海巴西就是以外卖为代表“数字基建+数字服务”出海的典型范例。

　　如果说商品出口、产能出海是中国制造的全球化，那么科技出海、服务出海则是中国能力的全球化，深入于价值链的重构，这是一种全新的出海模式，是我国“劳动力出海—商品出海—投资出海—服务出海”的最高阶段，拥有具大的潜力，非常大的增长空间。

　　相比拥挤的货物贸易赛道，全球服务贸易是一片蓝海，中国企业理应在这个新的竞技场上展现风采。而美团外卖的出海，正处于中国企业出海从“商品出口”走向“服务贸易+数字基建”的融合的关键转折点上。

　　美团出海巴西，是服务贸易出海，更是新服务贸易出海，是中国服务贸易出海驶入深水区的重要标杆，因此，从国家角度看，美团Keeta落子巴西，是中国企业出海的逻辑转变。

　　近十几年来，服务贸易发展速度一直快于货物贸易，占全球贸易总量的比重也不断上升，2040年服务贸易占全球贸易的比重将超30%，比2022年提高近10个百分点。

　　我国是世界第一大出口国，出口连续十五年保持全球第一，但从产业结构来看，服务出口和商品出口差距较大：2024年货物出口25.45万亿元，服务出口3.18万亿元，两者相差近8倍，我国是世界货物贸易第一大顺差国，但也是服务贸易最大逆差国。

　　近些年，中国以光伏、锂电、新能源汽车“新三样”出海闻名于世，彰显了中国制造业出海是“硬实力”，然而，在服务贸易“软实力”出海方面，我国还有差距。

　　可喜的是从光伏、锂电、新能源汽车“新三样”出海，到华为、中兴的通信网络和智能终端等出海，再到Keeta、Deepseek、Tiktok“新服务”出海，中国企业出海，正在迈向从新型制造到新型数字服务的新阶段，中国服务贸易的全球化已不可逆转

　　外卖属于典型的服务出海，对本地化能力要求极高，也是典型的重模式，和游戏、短视频不同，外卖直面本土风俗和消费习惯，在供给端外卖平台囊括了更复杂的本地商家、同城运力和技术调度，是一套极致高效的技术服务，并且“本地供给、本地履约、本地消费”，避免货物贸易背后的潜在贸易摩擦。

　　美团的巴西落子，是认知出海、技术出海和服务出海，使我国这场数字服务出海浪潮迈进了一个新的高度。中国贸易格局正经历着新变革，中国外卖为代表的新服务出海，是其中的一股重要力量，一场更深刻的全球贸易版图重构。

　　我们要认识到，当关税战冲击货物贸易之际，服务贸易有望成为新的对冲力量，成为国际贸易的新引擎，从这个角度说，美团走向巴西，有着更为重要的内涵与意义。

　　服务贸易等“软服务”出海，其包含的文化属性、生活方式、消费场景等等，也将带来更多元的影响力输出，凝结了更多的文化因素。中国的国际形象这两年在海外年轻人的心目有明显改善，无疑跟上述服务类产品海外用户量的大爆发有关，尤其是数字产品，可以随时随地输出天文级数量的文化层面的信息，比如Deepseek、Tiktok。

　　外卖，这种基于消费方式、生活方式的输出，是更高层级的影响力输出。当巴西商户习惯用中国的数字化工具提升效率，当当地骑手依赖智能系统规划路线，当消费者享受即时零售的便利，中国数字服务就悄然嵌入当地经济毛细血管的“数字基础设施”。

　　根据投资协议，美团Keeta进入巴西，不仅是做外卖，还担负着为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长的任务。

　　美团Keeta落地巴西，是带着即时零售的数字基建而来，是要给巴西本地外卖市场带来新的商业模式和经营理念，一头以技术提升用户体验，一头则以数字化解决方案为商家输血。

　　正是因为，外卖不同与传统商品贸易，它的供给、履约、消费都高度依赖本地商业体系，与当地的经济发展紧密相连。美团Keeta为代表的“中国服务”出海规模越来越大时，考验和挑战也会更复杂，成功也就更有含金量，甚至改写全球贸易秩序与格局。

　　然而，国内企业窝里斗的本性，在巴西又上演了。在巴西，美团进入之前，除了本土强势的iFood，还有我们熟悉的滴滴，本应合作与巴西老大竞争，谁知两家先打起了官司，

　　美团起诉滴滴“二选一”，如今法庭已经立案；滴滴则以黄色商标，和”ee“像“99”的理由，反诉美团Keeta侵犯商标权和涉及不正当竞争行为。滴滴退出了国内外卖大战，却在巴西与美团以争高低。

　　据海外媒体，滴滴斥资10亿与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作。美团Keeta认为，这些条款的特定设计旨在阻止Keeta进入巴西市场，从而限制竞争并减少创新。这是滴滴99Food继高价恶意购买“Keeta”广告词一案被圣保罗法院签发禁令后，再次因不正当竞争被起诉。

　　巴西外卖市场高度集中，本地外卖平台iFood，已经占据当地89%的外卖市场份额，堪称一家独大，然而滴滴的“二选一”条款主要针对美团/Keeta，而不限制商户与当地外卖巨头iFood的任何合作。

　　而滴滴旗下的99Food指控Keeta使用与99平台相似的配色、图案和字体，试图以此迅速在巴西市场展开商业运营，企图通过“搭便车”方式窃取99Food的成功果实。

　　就外卖业务来说，二者都是新入者，滴滴于今年6月刚刚重启了巴西外卖业务99Food，并投入10亿雷亚尔，是筹谋数年的厚积薄发；美团Keeta则于今年5月宣布将在数月内进入巴西，目前尚在业务筹备阶段。

　　不与市场占有率高达80%巴西本土的外卖巨头 iFood争高低，先自己打起来，实在叫人唏嘘，有人感慨，“本是同根生，相煎何太急”，认为这种“先干友军，再干敌军”的行为并不明智，原本可能是抱团出海，结果却成了海外内斗。

　　结语：大国崛起必然伴随大型跨国企业的诞生，出海本身就是拥抱全球大市场的大势所趋，也是应对关税战等巨大不确定性的必然选择。小小的外卖，是中国科技企业更积极参与到全球产业竞争之中的鲜活例证，也代表着中国数字服务出海的新航向，美团深入巴西，正是中国服务走向世界的一个缩影。