追根溯源，618源于京东的年中总结表彰大会，如今成为“全民购物节”，如果从2004年算起，今年迎来20周年。其实，前10年，618还算不上是真正意义上的全民狂欢节，只是京东平台的促销节。2013年，京东直接把618活动从6月1日做到了30日，销售额超过了1000亿，从此，618有了新的意义，成为全民购物嘉年华，从那时算起，到今年恰好是10年时间。婚约有七年之痒，对618充满着爱恨情仇的消费者，同样与其有十年之痒吗？

        一、消费者的疲惫与理性

          今年618硝烟再起，虽然各大电商内部涌动，但在外界看来，已不似从前那般激烈了。国人喜欢整数，逢五逢十都被赋予了特殊的意义，今年恰逢618十周年，但表现却强差人意。

　　从身边的变化就可以感觉到：同事们很少谈到自己淘到的好物，快递驿站前没有了如龙的长队，互联网上针对 618 的讨论也不像前几年那样热烈……总而言之，今年的618静悄悄。作为疫情之后的首个电商大促，品牌和平台都希望通过这场消费潮，一扫过去几年“紧缩”的阴霾，在半年报中交一份好答卷，然而事与愿违。其实，这两年，消费者对 618 的热情一直在下降。促销的常态化，使618的价格优势正在消失，更为重要的是，消费者变得理性，当下的消费者选择更明智，于“低价”的敏感性也在逐渐降低，其热情也不会轻易被各种眼花缭乱的套路激活。消费者回归理性消费，开始对自己的购物篮中的品类精打细算。购买决定变得更加务实和理性，减少了冲动购买，优先考虑产品价值，并更加关注质量，并在购买前对多个卖家的价格进行比较。大促节，消费的主力是年轻人。而近年，年轻人的失业率居高不下，使年轻人消费观发生变化，意识到“月光”的危害。不少人表示：作为一个月光族，突然不敢月光了，任何时候，手有余粮，心里不慌。习惯于大手大脚花钱的人，开始学会记账了，大家的理性消费和储蓄意识开始觉醒。过去，618的消费更加感性、更易习惯释放情绪，今年以来，“情绪驱动”感性需求降低，理性务实的心态成熟。大部分消费者在自己熟悉的领域都成了专家，更有意识地衡量消费抉择，也越来越重视商品的灵活性、耐用性、持久性等实用价值。疫情三年，消费场景和消费习惯也都出现了变化，越来越多的消费者回归理性，一项调查表明，26-35岁人群最“理性”，毕竟步入社会、职场打拼、组建家庭都不容易，并且，收入越高的人群消费越理性，无论是“调节情绪”和“放飞自我”的占比都比较低。一直以来，上新与爆品是618促销的重头戏，今年618期间京东有百余款上半年上新的爆款商品推出价格直降活动；苹果、联想、小米、科沃斯、追觅等40多个知名品牌在618期间在京东首发新品，然而，需要认识到，消费者对品牌创新的检验将十分严格，反映了我国的消费品市场正在经历产品、服务和模式的快速升级和创新。几年前，淘宝就已经开始不再对外公布 618 具体的 GMV 数据，拼多多、抖音等平台也开始淡化对具体 GMV 数据的呈现。这一方面反映了GMV 数据不再高歌猛进，令人惊叹；另一方面，进入存量时代，再以GMV 数据增长为目标看待大促不具备现实价值了。

　　有人将今年618称作“最努力”的一届，也被誉为“史上投入最大”的一届，电商平台直接拿出了真金白银补贴。然而，消费者需求永远是多变的，达到他们的预期非常重要，2023年“揣摩消费者心理”将是一个巨大的挑战，精准地触达目标消费群体，探索和发掘消费需求，不是容易的事情，因此，618虽努力，效果却不明显。无可否认，在平台加大力度的背后，是大家消费变得更加的谨慎，更加的趋于理性，中国电商物流的“期中大考”618大促的声量和热度，都在“降温”。

         二、电商的旧措与新法

      当电商时代结束了跑马圈地，存量竞争成为当下的关键词，老玩家阿里、京东也好，新秀抖音电商也罢，还有迟迟未实现“电商闭环”的小红书，赶在此次618之前，全面上线了笔记带货功能也算，本质都在分食同一块蛋糕。